Réussir le Post Achat. Les recettes des Enseignes Best-in-Class américaines.

 

 

ETES-VOUS AUX NOUVEAUX STANDARDS POST-COVID?

 

Identifions les meilleures pratiques et transposons-les à votre contexte. 

 

 Facilités de paiement, livraison simple et rapide, unboxing mémorable, retour aisé, sans friction, …  Et si le Post Achat était aussi important que le Parcours d’Achat pour augmenter ses revenus et fidéliser les consommateurs ?

 

Beaucoup de choses sont faites par les eCommerçants sur la partie pré-achat de l’expérience client ( publicité, A/B testing, programme de fidélité…) mais une fois l’achat validé…  plus grand chose ! 

 

Y prêtons-nous suffisamment attention ?

Bien-sûr, supply chain, fulfillment et transporteurs s’activent. Oh combien importants !

 

Depuis ma rencontre nez-à-nez avec un Happy Returns Bar dans un mall à ciel ouvert de Los Angeles, je reste fascinée par les innovations menées dans la relation client post-achat et le traitement des retours. Après avoir interviewé en février Guillaume Truchet, Head of Sales France et Belgique de Parcel Lab, le leader européen du Post Achat, je vous invite à faire le point sur le marché, découvrir quelques une des bonnes - et moins bonnes - pratiques tirées du Retail américain et identifier ensemble les points d’optimisation au regard des nouveaux standards de l'e commerce et des nouvelles attentes du consommateur en Post-Covid.

 POST-ACHAT, DE QUOI PARLE-T-ON ? 

 Les anglo-saxon l’appellent la “delayed gratification period”. Cet entre-temps de gratification différée durant lequel le client est tout sourire, quand il vient de passer sa commande et attend de prendre possession de ses articles, et de passer alors à un unboxing qui se doit d’être mémorable. 

 

Le terme “ parcours d’achat client ” m’a toujours amusé. Est-ce parce que le client a terminé son “ parcours ” à lui, en cliquant sur le bouton “Je commande” que l’histoire s'arrête là ? Certainement pas. La relation se poursuit, plus que jamais importante durant ces heures chargées d’émotions pour le client qui attend le produit convoité.

 

 COMMENT FONT LES ENSEIGNES AMÉRICAINES ?

 

Cette  mise en perspective s’appuie sur une Étude de Parcel Lab menée aux Etats-Unis. De juillet à octobre 2020, Parcel Lab a évalué les processus de passation de commande, d'expédition, de livraison et de retour des principales enseignes américaines, 52 au total.  Après avoir passé des commandes tests anonymes auprès de chaque retailer, Parcel Lab a analysé 10 662 points de données sur l'expérience client.

 

Dans cet article, vous allez découvrir : 

– Les délais moyens de livraison et les prestataires les plus utilisés

 – Les pratiques en matière de communication post-achat

–  Les tendances côté retour : prix, délais, etc…

 

LES 52 RETAILERS AMERICAINS ANALYSÉS PAR PARCEL LAB

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QUE RETENIR ? QUOI TRANSPOSER ? 

 

 CURBSIDE

(appelé Drive et Drive Piéton en France)

 

62% des retailers américains proposent le curbside

 

Les alternatives de retraits de ses achats sont peu nombreuses :

3% proposent la récupération par Doodle ou dans des casiers

6% proposent la récupération dans un magasin partenaire  

 

✏️ Ce faible nombre de solutions alternatives est à relativiser. Car celles-ci peuvent être privilégiées par des enseignes de petites et moyennes tailles, et des Direct-to-Consumer, qui ne sont pas pris en compte dans le périmètre de l’étude. 

 

Doddle développe une technologie en marque blanche qui permet aux enseignes, aux transporteurs et aux opérateurs postaux d'offrir des services de click & collect, de gestions des retours, et d'expéditions depuis le magasin.

 

 LIVRAISON GRATUITE

 

La livraison gratuite est très rare

Sur les 52 retailers étudiés, seulement 4 offrent la livraison gratuite dans condition de montant d’achat.

 

La livraison gratuite en contrepartie d’un montant d’achat est choisie par 1 retailer sur 2

52% des retailers offrent la livraison gratuite pour toute commande d’un montant supérieur à $35

 

30% des retailers font payer la livraison. Le montant moyen est de $4.25

30% des retailers n’offrent pas de livraison gratuite, les frais de livraison s’élevant en moyenne à $4.25

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 CAS RÉEL Costco 🚀

Depuis mars, Costco teste dans 3 de ses magasins du Nouveau-Mexique le paiement pour le service de retrait de ses achats (Curbside) le jour même | Sur le site Costco

 

📌 POURQUOI EN PARLER ? Parce que ces frais de 10 dollars par commande constituent un test pour le secteur de la distribution. « Le curbside ajoute une dépense supplémentaire à notre modèle économique à faible coût et à notre structure de marge limitée » explique Costco sur les pages Web de ses magasins du Nouveau-Mexique. Opéré par Instacart, ce service est accessible à partir d’un montant minimum de commande de 100 dollars. Il est fort probable que Costco ne fasse pas de marge sur ce service, mais demande juste à ses clients de payer le montant que ce service lui coûte.

 

 CONFIRMATION DE COMMANDE 

 

Ces communications sont lues - elles enregistrent le plus fort taux d’ouverture et de clics - du fait de l’importance des informations qu’elles délivrent aux clients ( liste des produits achetés, montant total d’achat, adresse de livraison, date approximative de livraison). En complément des informations de livraison - et sans nuire à la lisibilité et à la clarté de ces informations primordiales - des messages supplémentaires, telles que des recommandations de produits similaires en fonction de la commande, peuvent contribuer à générer des ventes additionnelles. 

 

Pour une large majorité des confirmations de commande ( 68%)

: sans aucune autre recommandation de produit

 

8 % des retailers communiquent avec des annonces génériques,

Moins d'un retailer sur quatre (24 %)  tire partie de ce point de contact pour une recommandation produit  en fonction de l'achat du client (24%)

Pour près de 7 retailers sur 10 (68%), la confirmation de commande reste ce qu’elle a toujours été : un document transactionnel ( résolument rébarbatif ? ).

Donc pour un nombre important de retailers (68%), les e-mails de confirmation de commande restent très transactionnels. 

 

 PAGE DE TRACKING SUR SON SITE


Faire revenir sur son site est le graal de tout commerçant. Or justement, la phase de post achat le permet ! Le retailer peut proposer à ses clients de consulter les mises à jour de l'état des commandes sur son site, en leur fournissant un lien de tracking sur une landing page hébergée sur leurs sites, afin de ne pas perdre la relation client en la déléguant à un tiers, en l'occurrence un transporteur.

 

Combien sont-ils à le faire?

27% des retailers américains étudiés hébergent une page de suivi sur leur site Web

23% d'entre eux s'en remettent aux transporteurs pour transmettre les informations relatives à la livraison  

42% le confie à des prestataires tiers.

 

Plus étonnant encore, 8% des retailers ne fournissent aucun lien, donc ne communiquent pas sur l’état d’avancement de la commande. 

 

✏️ A noter : la tendance est clairement en faveur d’une landing page sur son propre site. 75% des retailers généralistes (Amazon, Walmart, Costco, …) ont une page de tracking à eux. ils ne sont 22% parmi les Department Stores analysés (Macy’s, Kohl’s, Nordstrom, JCPenney, Dillards, Sears, Sak’s 5th Ave, Neiman Marcus, Belks) et 20% parmi la catégorie Retailes Beauté et Santé (Walgreens, Rite Aid, Sephora, Ulta, Bath and Body Works, CVS…) à avoir leur tracking sur leur site.

 

Les bénéfices à avoir une Landing Page de tracking sur son site :

  • Garder la relation client
  • Faire revenir sur son site, à ses couleurs
  • Convertir des clients avec offres complémentaires

 

Quelles informations donner sur la page de tracking ?

Celles que le transporteur donne, mais cette fois-ci brandées à ses propres couleurs (.quand la commande a été expédiée, est en transit, est en attente de livraison et a été livrée.) 

 

  CAS RÉEL Lidl 🚀

 

Une page personnalisée peut faire en sorte que jusqu'à 85 % des clients reviennent dans la boutique d’une enseigne (source ParcelLab)

 

Expérience proposée par Lidl à ses clients : 

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Credit image: Parcel Lab

 

 LES RETARDS DE LIVRAISON

 

70% des commandes sont arrivées à temps ( répartis ainsi : 37 % sont arrivées en avance, 33 % le jour même). Un score plutôt élevé quand on songe que l’étude a été réalisée entre Juillet à Octobre 2020, période durant laquelle une majorité de magasins étaient fermés en raison de la crise sanitaire, occasionnant un afflux de commandes eCommerce chez les transporteurs.

 

Et les autres ?

11 % des commandes passées ont été retardées et 19 % n'avaient pas de délai de livraison estimé. 

 

Les transporteurs sont-ils plus en phase avec les canaux actuels ?

Intéressante différence dans le canal de communication pour annoncer un retard de livraison :

Les transporteurs  (75%) communiquent par SMS à 75% ( 25% par email)

Tandis que les retailers (83%) communiquent par email à 83 % (17% par SMS)

Le SMS devenant un canal de plus en plus populaire pour les communications personnalisées avec les clients - en particulier parmi les jeunes - s'assurer de communiquer avec ses clients par le biais de leurs canaux préférés et les plus pratiques est à envisager.

 

Idées de tests

En cas de retard, un retailer doit tout de même chercher à en faire une expérience positive en offrant un code de réduction pour le prochain achat ou d'autres incitations qui encouragent les clients à revenir malgré le retard. 

 

seriez-vous interessé par une évaluation mystere ? 

 

Credit Image : Photo by Sigmund on Unsplash

 

 COMMUNICATIONS AVANT LA LIVRAISON

 

Avant la livraison,

  • 56 % des retailers  ont envoyé trois ou quatre courriels,
  • 25 % n'en ont envoyé qu'un ou deux
  • 19 % en ont envoyé cinq ou six.

Type d’emails: confirmations de commande, de paiement, d'expédition et de livraison, ainsi que des offres de codes de réduction et une demande de partage de commentaires.

 

Messages transactionnels : un canal sous-utilisé

Pourquoi s’intéresser aux Messages Transactionnels ? Parce qu’ils sont ouverts. Des études indiquent que les messages transactionnels sont ouverts jusqu'à 8 fois plus souvent que les messages promotionnels. Vous pouvez facilement calculer ce taux dans votre propre cas. Les raisons d’un tel taux d’ouverture sont évidentes, nous voulons tous en tant que consommateur connaître les détails de la livraison. Ne pas laisser ces messages essentiels à des tiers !



 Messages transactionnels lié au Post-Achat : les thématiques

Les messages accompagnés les 6 principales étapes du Post-Achat, qui sont les suivantes:

  1. confirmation de la commande
  2. colis en préparation
  3. confirmation de l’expédition
  4. annonce de la livraison
  5. succès de la livraison
  6. éventuellement retour du colis
 

 FEEDBACK CLIENTS

Nous savons combien demander l’avis d’un client est important pour acquérir de la connaissance client. Stitch Fix en a fait un des piliers de son modèle à succès. Or l’étude montre que 

53% des retailers ne demandent pas l’avis des clients. 

Pour ceux qui le demandent, l’immense majorité ( 89%) le demande après un retour produit. Il peut aussi être intéressant d’interroger le client lorsque le produit est conservé ?  

 
 

 EXPERIENCE RETOURS

 

✅ Selon un rapport publié en janvier 2021par la National Retail Federation et Appriss Retail, le montant total des retours a doublé en 2020 par rapport à 2019. 

Une autre étude estime que les retours d’achats réalisés en ligne, en nombre cette fois-ci, ont augmenté de 70 % en 2020.

 

Le nombre de  retours représente  18% du nombre de produits achetés en e-commerce aux Etats-Unis en 2021

 

Sur ces 102 milliards de dollars de retours, 7,7 milliards de dollars (7,5 %) ont été qualifiés de frauduleux.

 

Le phénomène des retours n’est pas nouveau. Il a même sa fête nationale  : le 2 janvier est sacré National Returns Day aux Etats-Unis. C'est-à- dire l’ampleur de la chose.

 

Retourner un article est un fait.  Mais un monde où les commerçants demandent à leurs clients de garder l’article plutôt que le retourner est .. stupéfiant. Selon le WSJ, Amazon, Walmart, Target et bien d'autres retailers remboursent certains achats mais laissent les clients garder le produit car le traitement des retours est trop coûteux. Les retours de produits vendus en ligne peuvent coûter aux enseignes entre 10 et 20 dollars par article. Et un produit retourné en ligne vient avec son petit bagage environnemental, sous la forme de boîtes, sacs en plastiques, papier bulle et autres emballages.

 

Autres chiffres tirés de l’étude Parcel Lab : 

✅ 66% des retailers n’offrent pas d’autres choix que de contacter directement le retailer pour demander une étiquette retour afin de procéder au retour.

 

79  % proposent le retour en magasin et 17% le retour dans un magasin partenaire

17% des retailers demandent aux clients de créer leur propre étiquette

11% (6)  fournissent une étiquette d'expédition à l'avance, i

Aux Etats-Unis, le QR code n’est pas proposé, contrairement à ce qui existe en Europe. Le QR facilite le retour en magasin (ou auprès d’un livreur), le retailer n’ayant pas à fournir d’étiquette retour. 

 

Paiement des retours

43 % des retailers facturent les retours - et parmi eux, 59 % des retailers facturent plus de 10 $ pour le traitement du retour. 

 

Notification du retour bien reçu, du remboursement

Plus d’un retailer sur deux ne communique pas sur ces occasions de contact :

Une fois qu'un article a été retourné, 54 % des retailers évalués n'ont pas envoyé de notification à la réception du colis et 64 % n'ont pas communiqué la date à laquelle les clients peuvent espérer obtenir leur remboursement.

Chez 57 % des enseignes, les clients doivent attendre plus de six jours pour que leur retour soit expédié et traité, et que leur argent soit remboursé. 

 

 
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EXPERIENCE CLIENT🚀

HAPPY RETURN 

 

Happy Return gère, pour le client et le commerçant, tout le processus des retours in-person, et de la reverse logistics, Fort d’un partenariat avec FedEx, Happy Return est installé dans plus de 2 000 bureaux FedEx dans tout le pays, ce qui porte le nombre total de points de dépôt à 2 623 aux États-Unis.

 

Comment cela fonctionne-t-il ?

Les clients désireux de retourner un produit utilisent un portail dédié aux retours, avec la possibilité de rapporter le ou les articles, sans boîte et sans étiquette, à l'un des plus de 2 600 Returns Bars de Happy Returns qui sont des sites de dépôt physique situés dans des magasins ou des centres commerciaux.

Le remboursement ou l’échange est alors immédiat.

Le client peut aussi choisir de renvoyer son article par voie postale.

 

Ce procédé est éco-responsable, puisque l’ensemble des produits retournés dans un des Bar est ensuite renvoyé dans un entrepôt de l’enseigne dans des conteneurs réutilisables au lieu de colis individuels.  

 

seriez-vous interessé par une évaluation mystere ? 

 

En résumé, que retenir chez les Best-of-Class américains ? 

 
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 Vu chez Walmart 

 

Message informant sur la livraison

  • Walmart mentionne le nom du transporteur, par soucis de transparence
  • Envoi un email de notification de livraison à l'arrivée du colis,

(ce que 56 % des retailers analysés ne font fait). 

 

Sur la page de tracking sur le site de walmart

  • Informations constamment mises à jour

 

Processus de retour transparent 

  • Walmart  envoie un courriel au début du processus de remboursement et un autre à la fin. Le client suit le parcours de l’article retourné et est tenu informé tout au long du processus
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 Vu chez Target

 

Livraison le jour même - La possibilité de fournir une livraison le jour même (moyennant des frais ou une adhésion à Shipt) est rare en dehors de la livraison de produits alimentaires ou d'épicerie et offre une commodité supplémentaire au client

hésion à Shipt). Ceci est rare en dehors de la livraison de produits alimentaires ou d'épicerie.

 

✏️ Dans le secteur de la beauté, l’enseigne M.A.C. Cosmetics a été la première enseigne à le proposer, dès octobre 2020, en partenariat avec le service de livraison “ same-day delivery”   Postmates

 

  • Target offre de nombreuses options pour la réception d'un colis, en fonction des besoins du client et des frais de livraison qu’il est prêt à accepter, et se démarque d’Amazon en proposant de multiples options de livraison,  tirant partie de ses magasins (Livraison click & Collect,  curbside…)
  • Des informations claires et à jour en quasi temps réel sur la landing page de tracking,  tout au long du processus de livraison
  • Une série d’emails (notifications informatives et pertinentes) - ni trop, ni trop peu
  • Un remboursement rapide en cas de retour. Remboursement le jour même de la réception du colis retourné
 
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 Vu chez Wayfair

  • Des notifications pratiques - Les clients ont la possibilité de s'abonner à des mises à jour par SMS concernant leur livraison, ce qui leur donne le choix de sélectionner leur canal de communication préféré.  
 
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Vu chez Costco

  • Dans le cadre d’un email :

Costco a envoyé un courriel supplémentaire avec l'étiquette de retour UPS au cas où le client ne pourrait pas l'imprimer immédiatement et le coût a été entièrement remboursé.  

 

 

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lAURENCE

BUSINESS STRATEGIST

 
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