Rencontrer Fleur Touchard est toujours un grand rafraîchissement ! D’abord parce que Fleur vous reçoit en amie, ne regardant pas son heure et vous faisant visiter tous les recoins, en l'occurrence, de cette illustre maison Christofle située à Manhattan sur Madison Avenue.

Mais aussi parce tous les sujets qui constituent le eTail - ecommerce, digital et magasins - sont totalement intégrés dans son esprit. Aucun silo. Fleur Touchard prend une “ vue hélicoptère “ pour traiter tout sujet. Ce n’est pas si courant. Je vous invite à passer ces prochaines minutes dans cette maison qu'est Christofle USA, dirigée par Pierre-Antoine Bollet, en compagnie de sa Directrice Digital & eCommerce.

Fleur Touchard : Mon rôle est multiple. Ma première mission est d'adapter la stratégie digitale de la France sur mon site, ici aux Etats-Unis. Nous partageons la même plate-forme digitale et les commandes US sont, pour le moment, préparées depuis la France. Je suis en relation quotidienne avec les équipes digitales à Paris ; elles apportent une expertise qui est un socle sur lequel je m'appuies (maintien de la plate-forme technique, mise à jour du catalogue de produits, contenus…) À moi ensuite de développer la stratégie digitale au niveau américain (mise en avant et merchandising en fonction de mon marché, création de contenus spécifiques par exemple pour Thanksgiving, etc.) et que toutes les opérations commerciales que je lance sur le web soient connues en magasin.

Un autre aspect business est notre volonté de maintenir la croissance que nous avons eu sur le digital ces dernières années - a fortiori sur le secteur de la décoration et l’art de la table. En effet, durant la crise sanitaire, les personnes ont dépensé pour leurs intérieurs où ils ont passé beaucoup de temps, et ont remplacé les voyages comme cadeaux de mariage, avec des objets ou couverts en argent.

 

Ma deuxième mission est le e-marketing : développer la notoriété de la marque en diffusant nos messages sur les plateformes médias (Google, Instagram, Facebook, Pinterest, …) et faire en sorte que les personnes qui ont visité le site ou se sont rendues dans l’une de nos boutiques, fassent partie de l'écosystème Christofle et soient fidélisées.

Le business Web est plus soutenu dans les villes où nous avons des boutiques, mais les deux vont de pair et le digital va combler les trous, en l’absence de boutiques proches. Nous sommes dans le luxe et nos clients voyagent énormément ; nous devons être un service, que nos clients n’aient pas à aller “ vers nous ” mais que nous puissions  aller “ vers eux ”.  

 

mais que nous puissions aller “ vers eux ”   ”

 

Christofle est une maison française de bientôt 200 ans (née en 1830) et son implantation aux US date du 18e siecle. Le fait d’avoir été sur les tables du Normandie ou de l’Orient Express, que les hôtes de l’Ambassade de France à New York soient servis avec des couverts Christofle comme j’ai eu la surprise de le découvrir moi-même récemment, souligne la dimension internationale et exceptionnelle de la maison. Ce sont des choses tangibles, connues des Français mais qui ici raisonnent de façon tout à fait différente, encore trop méconnue. Savez-vous qu’il se dit même que  l’inventeur du rond de serviette n’est autre que Charles Christofle ?

 

 

C’est vrai, j’aime détecter les tendances, les nouvelles façons d’interagir avec nos clients et les solutions innovantes pour simplifier le parcours client. Je communique en permanence avec les boutiques, et le fait que notre réseau de boutiques soit plus restreint et sans doute plus homogène ici aux Etats-Unis, facilite sans doute les échanges. Alors oui, j’ai à cœur de rapporter à la France tout ce qui est bénéfique à la marque et qui peut être déployé en Europe, et pourquoi pas au niveau mondial.

 

En effet, et c’est un atout pour nous, d’autant que nous souhaitons attirer des générations plus jeunes. Christofle offre cette possibilité d’accompagner les personnes tout au long de leur vie : nous avons une gamme de produits qui va des cadeaux de naissance - des petites timbales, par exemple -  jusqu'aux cadeaux de mariage, à l'art de la table, aux bijoux… Nous parlons avec tout le monde. Mais je veux m’assurer que le premier contact avec la marque soit le bon : “ Vous n'aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression”. Je vais chercher ces personnes aux Etats-Unis qui ne connaissent pas forcément la marque et il faut qu’ils se disent « Wahou! ». C’est très différent de la France où tout le monde connaît Christofle. Ce n’est pas le cas ici, mais nous y travaillons !

 

Beaucoup de services existent déjà et nous en développons d’autres : la commande web depuis une boutique ou le retour ecommerce en magasin, par exemple. Mais pour moi le premier service, et donc le premier respect vis-à-vis de nos clients, est déjà d’assurer la continuité quel que soit le point de contact, online ou offline. A partir de ce socle omnicanal incontournable, vous pouvez créer tous les services souhaités. 

 

Credit: Christofle  ⎜La Page Customer Service, sur le site Christofle.com

Une marque de luxe s’évalue aussi par son Service Client et celui de Christofle est de toute première qualité. Nous nous sommes donné les moyens d’avoir un Customer Care de haut niveau, intégré à la marque. Sur notre site web nos clients savent en un clic à qui parler et ont l’assurance de toujours parler à la même personne en ligne ou en boutique. Certaines de ces personnes sont dans la maison depuis plus de 20 ans ! Certaines ont été responsables de boutiques, elles connaissent tous les produits, et la marque, sur le bout des doigts. J’ai d’ailleurs eu le privilège d'être formée par ces personnes lorsque je suis arrivée chez Christofle. 

Pour moi, il y a clairement un "avant" et un "après" Covid. Avant on flânait dans les magasins et on était efficace et ciblé en ligne. Nous observons un changement de raison d’être, un 360° complet, entre web et boutique : l’achat spontané en magasin et l’achat réfléchi sur internet.

Désormais on browse, on compare sur les sites internet depuis son canapé ou à ses temps perdus ; les personnes sont d’accord pour attendre, à condition qu’on les informe des délais, pour avoir exactement le produit souhaité. Je découvre d'ailleurs chez Christofle à quel point les alertes de remise en stock sont une killer app ! Sur le web, on achète plus raisonné, on fait plus de recherches, on compare... Ceci est sans doute du fait de la nature des produits vendus par Christofle.

A l’inverse, se rendre en boutique demande un véritable effort : il faut s’habiller, prendre sa voiture ou les transports en commun, braver la météo, etc. Lorsque nos clients se déplacent, ils veulent repartir avec un sac ! Ils veulent le produit tout de suite, pour un besoin immédiat ou pouvoir l’offrir, comme un cadeau pour le soir par exemple.

 

La durabilité chez Christofle est tangible. Je l’ai vue de mes yeux à la manufacture de Yainville, en Normandie. C’est un lieu magique et chargé d’histoire, où les pièces en argent prennent vie ; on dit que chacune passe entre 100 mains ! Il y a également tout un espace où de vieilles pièces sont expédiées des 4 coins du monde pour être restaurées ou être re-argentées. De plus en plus, dans l’esprit du consommateur, les choses dont on s’entoure sont des objets qui vont durer, avec cette notion de transmission de génération en génération qui est très importante. On croise régulièrement des gens qui nous disent : j’ai encore la ménagère Christofle, offerte a mes parents pour leur mariage. C’est merveilleux !

Tiffany ! C'est LA référence. Mais en effet, plus pour  la partie bijoux, ou décor. Et une autre maison pourra couvrir un autre segment de notre catalogue. Mais sur le couvert, Christofle a vraiment toute sa légitimité et je pense qu'aucune marque américaine ne couvre l’ensemble : art de la table, décor et gift. Et surtout, aucune ne possède  ce savoir-faire à la française unique et historique.

         Valentine's day inspiration.     Credit: Christofle. -

Le mobile, sans réfléchir. Je suis impressionnée par les chiffres chez Christofle sur le mobile, tant en termes de visites que d’achats. Le mobile représente 60% de nos utilisateurs ! Acheter chez Christofle n’est pas un achat spontané, c’est un achat réfléchi en général et ces comportements là sont plus matures désormais sur le mobile. La pandémie a apporté ceci. Également, le mobile est beaucoup plus intégré dans les magasins maintenant, où l’on vous demande de sortir votre mobile en permanence pour scanner une étiquette, pour payer, retourner un produit… que ce soit côté client ou sales associate, le mobile fait partie intégrante du parcours d'achat.

 

Le compte Instagram de Christofle

 

Oui en effet. Je suis aussi beaucoup ce qui se fait en terme de tendances sur les réseaux sociaux. Sur mon secteur et ailleurs. C’est là que cela se passe, que ça se teste. Le social media est générateur de tendances, d'usages, de trafic. Voir son objet en 3D et pouvoir le “placer” dans son contexte réel avec la réalité augmentée est sûrement pour un futur proche. Cette année, sans doute pas, mais prochainement. En revanche, utiliser son mobile comme trait d’union entre digital et magasin, c’est devenu courant et ce n’était pas le cas il y a trois ans. Merci Fleur.

 

Emilie Metge Viargues, CEO CHRISTOFLE

Pierre-Antoine Bollet, General Manager, CHRISTOFLE Americas

Fleur Touchard 

Mon métier est d'identifier aux U.S. des innovations Retail Tech pour aider des groupes français à les transposer avec succès. Prenons 15 mn pour en parler !