Visite de magasins 🇺🇸
Derrière l’apparente nonchalance,
une mécanique extraordinairement rigoureuse
L’enseigne culte Erewhon aurait pu n’être qu’un feu de paille, une de ces enseignes californiennes un temps loué aux anges pour disparaître plus lourdement une fois l’engouement passé. Il n’est en rien. La croissance annuelle à magasins comparable - frôlant les 20 % - prouve le contraire. Y aurait-il quelques recettes à prendre ? Probablement. Car ses challenges sont communs à ses pairs.
Erewhon est cet épicier chic de la West Coast connu pour son offre de produits premium naturels, autour du bien-être, ayant conquis une clientèle dorée adepte de sa gamme de produits en propre, ses bars à café biologique et ses smoothies ultra désignés. Mais s'arrêter à cette façade serait trop simpliste. Derrière cette apparence longchalance d’une enseigne à qui tout réussit se cache une solide stratégie, une rigueur et une force créative de tous les instants.
En bref
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CEO and President : Tony et Josephine Antoci, qui ont racheté l'entreprise de 58 ans en 2011. Nombre de magasins : 10, tous situés dans les quartiers les plus huppés du comté de Los Angeles Taille : un magasin Erewhon typique a une superficie de 900 à à 1300 mètres carré, soit moins d'un dixième de la taille d'un Kroger moyen. A l'extérieur se niche toujours un patio ensoleillé, bordé de plantes.
Mais Erewhon n'est pas né chic. Tout commence en 1966 dans un minuscule sous-sol de Boston quand Aveline et Michio Kushi, un couple de Japonais qui allait devenir les chefs de file du mouvement des aliments naturels, ouvrent, 3 ans après, leur premier magasin sur la côte ouest, sur Beverly Hills. Josephine et Tony Antoci l'ont racheté au dernier propriétaire - et c'est depuis resté une affaire de famille.
Pour les chiffres.
La croissance des ventes, qui fut pendant la pandémie de 30 % ( un des rares lieux de socialisation resté ouvert ) ne s’est pas essoufflée depuis, toujours à 30 %. Les ventes à nombre de magasins équivalent ont augmenté de 18 % d'une année sur l'autre.
Chiffre d’affaires : un magasin Erewhon génère un chiffre d’affaires annuel moyen de plus de 1 800 dollars par mètre carré (la norme dans le secteur alimentaire aux Etats-Unis est d'environ 500 dollars).
@laurenceFaguer - Erewhon West Hollywood, August 2024
QU'EST-CE QUI DIFFÉRENCIE EREWHON DES AUTRES ENSEIGNES ALIMENTAIRES ?
Cette enseigne californienne régionale choisit ses emplacements de manière très stratégique, en se concentrant sur les zones les plus aisées de L.A., afin d'avoir la bonne clientèle. Ils l'ont !
Vous êtes accueilli par une personne charmante à l'entrée. Pas par un agent de sécurité (même s'il y en a probablement). Anecdotique ? Pas tant que cela.
Ce qui attire l'attention au premier coup d’oeil :
l’immense sélection de jus naturels, dans des tailles incalculables, et des packaging inouïs (vous n'auriez jamais pensé qu'il y ait autant de marques dans cette catégorie de produits sur terre !) un Organic tonic & health bar avec des smoothies naturels extravagants (voir ci-après) mais aussi une énorme sélection de poissons et de viandes, que l'on ne s'attend pas à trouver ici, ni en si grande quantité (steak, volaille) des plats préparés qui occupent près d'un tiers de la surface du magasin un grand choix de produits de la marque Erewhon des allées consacrées à la beauté haut de gamme avec des marques que l'on ne voit généralement pas dans une épicerie, et qui sont présentées sur des étagères à la manière d'une pharmacie à l'ancienne et ici, certains sacs fourre-tou t sont proposés à … 138 $!
Il en coûte 100 ou 200 dollars par an pour être membre d'Erewhon (et à 100 dollars, cela n'inclut pas les frais de livraison gratuits).
Les membres Cafe bénéficient d'avantages tels que le cash back (1 dollar pour chaque tranche de 10 dollars dépensés), une boisson gratuite par mois parmi les nouvelles proposées et l'accès à "Lifestyle Collective", environ 32 offres sélectionnées parmi des marques stylelife
Les membres Membership Plus bénéficient en plus de la livraison gratuite (à partir d'une commande de 150 $), des prix spéciaux sur les marques en rotation et peuvent partager leurs avantages avec une autre personne.
L’enseigne gère un site (sur Shopify) principalement pour l'achat de produits DTC, aux États-Unis, Canada, Royaume-Uni et en France, mais l'activité eCommerce principale est réalisée au moyen de l'application.
L'application Erewhon a été lancée en juillet 2023, dès que l’enseigne a été en mesure de traiter la complexité de commandes qui contiennent généralement des articles d'épicerie, mais aussi des boissons chaudes et des aliments chauds. Ce n'est pas si facile, et Erewhon voulait s'assurer d’être exact dans le temps qu'une commande contenant des produits d'épicerie et des produits chauds était censée prendre pour être prête à être récupérer par le client en magasin.
Kabir Jain,
chief growth officer chez Erewhon, a
expliqué à GroceryTech qu'il est désormais possible de dire à un client : "
Si vous ne prenez qu'un cappuccino, il vous sera livré dans 10 minutes. Si vous voulez 14 produits d'épicerie, trois smoothies et deux burritos, cela peut prendre 75 minutes, mais nous vous le disons dans l'expérience de commande avant que vous n'arriviez à la caisse, de sorte que vous soyez agréablement ou non désagréablement surpris ."
Résultats : les clients qui ont adopté le digital dépensent 70 % de plus.
Erewhon personnalise pour chaque utilisateur les résultats d'une recherche en fonction de l'historique des transactions en ligne et en magasin du client.
Autres fonctionnalités : notifications push individuelles, rappels de panier et approvisionnement facile.
Utilisation de l'IA générative Pour rédiger des descriptions de produits en utilisant toutes les informations disponibles ainsi que pour générer des recommandations de produits.
L'entreprise a investi 30 millions de dollars dans une installation de production ultramoderne downtown Los Angeles afin d’y préparer toutes les soupes, jus, sandwichs et plats préparés.
COMMENT EXPLIQUER LA PERSISTANCE D’UNE TELLE CROISSANCE ?
Répondre “ La bonne clientèle, prête à payer un smoothie à $23 ou une plaquette de beurre à $19,99 “ est trop facile. Il y a derrière cette longévité un travail méthodique, rigoureux et créatif qui fait de ce qui pourrait n’être qu’un feu de paille perdure, avec une croissance annuelle moyenne des ventes, à magasins comparables, de 18 %. Voici certaines raisons, parmi tant d’autres :
Service de plats préparés Erewhon n'est pas le seul épicier à proposer des bars chauds. Whole Foods le fait (comme beaucoup d'autres épiciers, et nous l'avons vu à New York l'année dernière lorsque Wegmans a ouvert son premier magasin new yorkais) - et les prix n'y sont pas bon marché non plus.
Mais il semble que Erewhon ait identifié tout ce que les jeunes Américains affluents aiment (ils cuisinent moins que la génération précédente, sortent plus souvent ou optent davantage pour la livraison) et que l’enseigne ait poussé cette offre à l'extrême, car investir dans des chefs et du personnel spécialisé, et augmenter l'espace alloué , est
" l'un des segments à la croissance la plus rapide et la plus rentable pour les enseignes " selon un rapport récent de Progressive Grocer.
Josephine Antoci a expliqué à Bloomberg : " Nous constatons que les personnes ont tendance à être moins intéressées par l'apparat d'un restaurant traditionnel ".
Autre considération : les plats préparés semblent être une diversification logique pour une enseigne alimentaire qui peut utiliser des ingrédients de son propre stock dont la date de péremption est proche pour concocter sa propre ligne de plats cuisinés. Elle peut également tirer parti de sa puissance d'achat pour obtenir des prix avantageux pour certains ingrédients auprès de magasins en gros.
Un travail rigoureux de sélection des marques admises Erewhon examine plus de 300 nouveaux produits par mois afin de sélectionner ceux qui conviennent à cette épicerie premium. Ce travail d’évaluation est réalisé par Joséphine Antoci, qui gère l'ensemble du programme alimentaire de l'entreprise.
Chaque produit est un héros Chaque produit sélectionné travaille ensuite avec le vice-président exécutif Vito Antoci, le frère de Tony Antoci, qui est notamment chargé du programme d’onboarding marketing de l’enseigne.
Dans le cadre de ce programme, chaque nouveau produit est mis en avant sur différents canaux ( newsletter, médias sociaux, magasin… ). En magasin, par exemple, des mini affiches peintes à la main, jouxtant les nouveaux produits, pendant la période d’emboarding.
Un lieu incontournable pour toutes les marques "
Chaque personne vient chez Erewhon pour découvrir de nouveaux produits ", explique Vito Antoci, dans Modern Retai l. Pour une nouvelle marque, entrer dans les rayons d'Erewhon (en ligne et en magasin) est une rampe de lancement comme nulle autre.
Collaborations avec des célébrités ( beauté, wellness, fashion)Une idée de génie. Erewhon a créé un programme d’affiliation consacré aux smoothies, Les influenceurs depuis se pressent à la porte. Ceux sélectionnés créent conçoivent eux-même leur propre design et lancent la boisson en même qu’ils lancent un produit. Exemple, en juin 2022, un smoothie lancé avec Hailey Biebern (un mannequin, socialite et ... femme d'affaires), le même mois que sa marque de soins de la peau Rhode, a été vendu au total à près de 600 000 exemplaires. Une partie des recettes du smoothie à 17 dollars a été reversée à la fondation de la marque Rhode.
Plus généralement, Erewhon travaille avec des marques et des célébrités sur des produits en édition spéciale destinés à devenir viraux, et reverse une partie à l'organisation caritative choisie par l'influenceur.
Et la liste des influenceurs proposant de collaborer est longue. “ Tout le monde veut son smoothie ", explique Alec , le fils du couple propriétaire, au Hollywood Reporter, à propos des collaborations avec les smoothies. " C'est comme une coche sur Instagram maintenant. Cela confirme que la personne est un méga-influenceur, d'une certaine manière. "
🕺 Un pas de côté
Il s'avère que les smoothies sont plus un outil de marketing qu'une source de profit, car leur production est coûteuse (les ingrédients bruts, la main-d'œuvre, ainsi que les mixeurs industriels qui coûtent 2 000 dollars chacun).
Un social media marketing qui tient de marketing Apparemment, Erewhon n'a pratiquement pas d'équipe de marketing interne et ne dispose d'aucun budget publicitaire. L’enseigne s’appuie sur l'influence marketing et cela porte ses fruits. CreatorIQ, une société qui s'appuie sur une technologie propriétaire pour déterminer la Earned Media Value (EMV) spécifique d’un contenu digital, a mesuré la EMV d'Erewhon et l’a comparé à celle de 9 concurrents :
Avec 10 magasins seulement, Erewhon est numéro 6,
presque au même niveau que Sam's Club qui a 600 magasins, et la moitié de Whole Foods, qui compte 516 magasins.
Le modèle est-il transposable tel quel ? Certainement pas. La clientèle est élitiste, appartenant au 1 % de la population, et Tony Antocy, répondant au
Hollywood Reporte r, ne s’en cache pas : "
Cela ne me dérange pas parce que c'est vrai ". Y-a-t-il cependant des recettes à prendre d’un Erewhon ? Certainement. Ses stratégies de marketing innovantes et ses collaborations avec des célébrités n’ont rien à voir avec le niveau de prix sur l’étiquette. Elles parlent à tout le monde - que nous appartenions au 1% – où aux 99 %¨autres…
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