La Fnac est connue de tous. Mais la connaissons-nous si bien ? Alors que la pression pour aller au-delà du commerce traditionnel trouver des revenus adjacents s’intensifie, la Fnac, et le groupe Fnac Darty dans son ensemble - semble avoir trouvé, dans son modèle de durabilité servicielle amorcé en 2022, une manière non seulement d’assurer la croissance à long terme, mais aussi de séduire les nouvelles générations.
Le Groupe souhaite également incarner le nouveau standard du retail, en proposant une expérience web plus humaine, et magasin, plus digital.
J’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Mehdi Dahmani, Directeur Retail à la Fnac, qui nous (re)présente cette Fnac en 2024.
LA FNAC, EN QUELQUES CHIFFRES
Fnac France
Premier libraire, Premier disquaire, Premier revendeur de billets ( France Billet ), Premier revendeur de gaming, Revendeur leader de produits high tech, multi-marques
231 magasins multiformat Fnac, en France ( pour un total de 723 magasins Fnac et Darty en France, à fin 2023 pour le Groupe)
+ de 50% des ventes en ligne sont omni canal (click & collect)
Fnac Darty
Chiffre d’affaires 2023 : 7,9 milliards d'euros en 2023 ( Le rapport financier du groupe ne fournit pas de chiffres d'affaires spécifiques attribués uniquement à la Fnac)
~ 25 000 employés
Une des enseignes leader (hors alimentaire) en France
22% du chiffre d’affaires 2023 réalisé en eCommerce
1er réparateur de France
~ 3 000 employés dédiés aux services ”after-sales”
Alors que la majorité des achats en France se font toujours en magasin :
Comment la Fnac réussit-elle à créer une expérience différenciée en magasin ?
Quel équilibre trouvé entre le physique et le digital ?
Comment la durabilité et la seconde main sont apparues comme un axe essentiel de résilience – et de revenus adjacents ?
Quelle stratégie pour élever les rôles et les responsabilités des vendeurs experts – et pour s’appuyer sur leur compétences renforcées ?
Comment les magasins Fnac sont-ils au cœur de la stratégie de fulfillment e-commerce de Fnac Darty ?
INTERVIEW
Mehdi Dahmani
Directeur Retail Fnac
‘‘On peut avoir le meilleur des plans stratégiques, mais ce qui prime avant tout est l'engagement de nos équipes – et bien sûr l’engagement de nos clients’’
Laurence Faguer :— Après avoir occupé le poste de Directeur des Opérations SAV & Logistique Omnicanale Fnac Darty pendant 6 ans, vous avez été nommé en février 2023 au poste de Directeur Retail de Fnac. Quelle est la responsabilité exacte d’un Directeur Retail dans cette enseigne Fnac, multi catégories, qui compte 231 magasins Fnac en France ? On vous imagine sur tous les fronts …
Mehdi Dahmani : Mon rôle est d’incarner le plan stratégique EVERYDAY du groupe Fnac Darty, lancé en 2021 et de le mettre en action au sein de nos magasins. Orchestration, organisation et mise en place, autour à la fois des enjeux - être une enseigne digitalisée et responsable qui fournit des services de haute valeur et durable - et de l'engagement de nos équipes. On peut avoir le meilleur des plans stratégiques, mais ce qui prime avant tout est l'engagement de nos équipes – et bien sûr l’engagement de nos clients.
Quelle fut l’ambition de Fnac Darty à l'élaboration de ce Plan stratégique Everyday ?
Ce fut de réinventer la manière de servir nos clients et de réenchanter l’expérience client, avec une forte volonté de diminuer l’impact environnemental du Groupe. Pour ce faire, Fnac Darty s’est appuyé sur 3 principaux piliers : l’omnicanalité, les services et la durabilité.
Être une enseigne retail omnicanale, digitalisée et humaine, en plaçant le rôle de conseil de nos vendeurs au cœur de l’expérience client digitale. Nous avons la chance d’avoir un maillage territorial exceptionnel, 231 magasins Fnac en France, qui sont un socle dans le cadre de l'omnicanalité. Des magasins intégrés complétés par des magasins franchisés. Des petits, des moyens et des grands.
Accompagner les consommateurs dans l’adoption de comportements durables.
Et déployer le service de référence d’assistance du foyer par abonnement.
Ces deux derniers piliers peuvent se résumer en durabilité servicielle. Nous avons un magasin qui est connecté mais également serviciel, avec une vraie proposition de valeur pour nos clients, et sur le volet durabilité, notre engagement envers un choix éclairé mais également une consommation durable fait complètement partie de notre modèle économique.
Credit: Fnac Darty
Le client Fnac en 2024
Une formidable ambition, en effet ! Maintenant, allons dans le détail, si vous le voulez bien, et commençons par le client. Qui est le client Fnac aujourd’hui, par rapport au client Fnac d’il y a 7 ans, lorsque vous êtes entré dans le groupe ?
Le client FNAC, bien évidemment, est beaucoup plus omnicanal. Il est à la fois dans l'immédiateté, beaucoup plus exigeant et informé, mais il est aussi dans la qualité, très à la recherche de conseils et d'expertise. Aujourd’hui, un client se rend dans un magasin Fnac pour justement rechercher une information différenciante auprès de nos experts.
Les vendeurs experts Fnac
Credit: Fnac Darty
Justement, dès lors que la majorité des achats en magasins sont désormais préparés bien en amont, en ligne, à son domicile, quel est le rôle du vendeur FNAC en 2024 ?
Le vendeur Fnac est aujourd'hui un vendeur augmenté et il incarne cette notion de “single point of contact” vers lequel nous tendons. Un vendeur Fnac, équipé d’une tablette intelligente, est en mesure de renseigner son client sur la disponibilité de tous nos produits, ceux en magasin, mais aussi ceux sur la long tail du web, où nous avons 500 000 références.
Si le produit voulu n’est pas en stock dans le magasin, le vendeur est alors capable de proposer à son client la livraison du produit à domicile. Il peut aussi encaisser dans le rayon. Tout ceci constitue un vrai service de différenciation et tend à fluidifier les parcours clients.
‘‘Magnifier l'expérience client, autour de nos vendeurs qui sont des vrais talents,
des vrais experts’’
Mais comment un vendeur arrive, en 2024, à se tenir au courant de tout ? Nous avons tous en tête, en tant que client, de merveilleuses histoires - avoir été conseillés par un vendeur Fnac sur un livre, où un produit dont nous ignorions l’existence. Mais vous avez aussi mentionné que le client est de plus en plus informé. Comment, pour le vendeur Fnac, tenir le rythme des innovations ?
Nous investissons énormément dans la formation de nos équipes. Formation produits, formation services. C'est un engagement très fort dans le plan stratégique. Nous avons une Académie de formations, qui délivre des formations sur l’IA, sur les nouvelles technos, sur les livres, sur la photo - je sors à l’instant d’une formation aux côtés de nos vendeurs photo avec des partenaires.
Autre exemple, pour renforcer nos parcours de formations existants, nous avons lancé en 2022, un CFA d’entreprise pour nos techniciens à la réparation. Nous avons été la 1ère enseigne à le faire. C'est le facteur de réussite.
On ne peut pas vendre des produits techniques ou des produits éditoriaux sans former continuellement nos équipes.
On entend beaucoup parler, quel que soit le secteur, d’un consommateur frugal, ou du moins qui recherche la valeur dans tous ses achats. Est-ce le cas pour le client de la Fnac ? Car la Fnac est aussi l’enseigne “ où l’on aime flâner ” et se faire plaisir avec des achats souvent liés à une passion ?
Aujourd'hui, nos clients nous rendent visite car ils ont envie de se faire plaisir. Ce n’est pas un hasard si la Fnac est l'acteur majeur, leader et préféré dans les produits éditoriaux, culturels. Nous sommes le premier libraire de France, le premier disquaire de France, le premier revendeur de billets avec France Billet, le premier revendeur de gaming, et nous sommes leader sur la distribution de produits high tech, multi-marques de France.
Donc vous parlez de frugalité, mais en même temps, particulièrement peut-être dans ce contexte géopolitique et économique, les consommateurs veulent se faire plaisir. La Fnac est une enseigne d'entertainment et de plaisir.
On parle beaucoup de théâtralisation, de scénarisation du magasin. Est-ce important selon vous ?
Nous avons la chance d’être par nature un acteur majeur dans les innovations technologiques, donc c’est un peu un théâtre tous les jours ! Scénariser le magasin est important, nous le faisons au travers d’espaces premium avec certains de nos partenaires marques, au travers de store-in-store présents dans bon nombre de magasins et aussi de rendez-vous événementiels annuels, dans nos murs, avec différents prix qui sont majeurs et qui sont reconnus comme le Prix du roman FNAC, le Prix Goncourt des Lycéens, co-créé par la Fnac et le ministère de l’Éducation nationale, et en dehors des murs, Festival FNAC Live Paris, le Salon de la Photo, le Paris Games Week et cette année pour la première fois Vivatech. Et nous privilégions de plus en plus l'expérience immersive dans le magasin.
Un bon exemple est “ La Bulle Acoustique ”. Nous disposons, au sein des Fnac Forum des Halles et de Bordeaux d’un tel espace où le client peut tester ces produits audio dans un espace dédié et isolé.
Un autre type d’expérience immersive sont nos formations en présentiel et en serviciel. Nous en délivrons au sein du Groupe Fnac Darty plus de 40 000, sous forme de masterclass sur les produits. Nos vendeurs ont reçu une formation certifiante autour de l'IA pour accompagner tous ces changements d'innovation technologique.
Transformation au travers des services
Nous connaissons l’impact des programmes d’adhésion payants sur la fidélisation et sur l’apport de revenus adjacents pour une enseigne. Je pense évidemment à Amazon Prime, mais aussi à Walmart+ ou à My Best Buy aux Etats Unis. Il semble que vous ayez pris un axe plus serviciel, avec Fnac Vie Digitale et Darty Max. Est-ce exact ?
En effet, proposée sous forme d'abonnement mensuel, « Fnac Vie Digitale » illustre parfaitement notre accélération vers un modèle basé sur des services à forte valeur ajoutée. En l'occurrence, Fnac Vie Digitale, avec notre partenaire F-Secure, est un accompagnement pour nos clients sur l’usage de l’appareil mais aussi tous les aspects de sécurité, pour lutter contre les cyber attaques, le phishing, etc.
Notre autre service est Darty Max, un abonnement à la réparation, qui à partir de 11,99 euros par mois, va assurer la réparation de tous vos produits du foyer, du gros électroménagers au multimédia. Selon la nature du produit et de sa panne, la réparation peut s’effectuer à domicile, en atelier ou directement en magasin Fnac ou Darty, au sein des desk SAV. En 2023, Darty Max comprenait 1,1 million d’abonnés, notre ambition est d’arriver à 2 millions d’abonnés Darty Max à l’horizon 2025. Nous sommes sur un bon trend.
Où se placent ces deux services par rapport à votre Programme d’adhésion “classique” Fnac+?
Un client abonné à Darty Max ou Fnac Vie Digitale devient automatiquement membre de notre Programme d’adhésion Fnac+, le programme d'adhésion qui compte aujourd’hui 9,5 millions de clients membres, et Fnac+ One, le statut réservé à nos meilleurs clients.
Qu’est-ce qui, d’après vous, incitent vos clients à souscrire à Darty Max et/ou Fnac Vie Digitale ? Ce sont encore deux nouvelles mensualités à “sortir” tous les mois, en plus de tous les abonnements plus ou moins contraints que nous avons déjà tous dans nos vies ?
Je pense que ces deux services sont une vraie proposition de valeur, qui répondent à un besoin client car ils apportent une solution durable pour accompagner nos clients, à la fois dans l'usage mais également dans la longévité des produits. Notre groupe est le premier réparateur de France autour de la durabilité.
Vous êtes un des plus gros programmes d'adhésion payants en France ?
En tous les cas le plus plus ancien ! La Fnac est née il y a 70 ans de la vision de nos deux cofondateurs André Hessel et Max Théret, qui voulaient défendre nos clients consommateurs, notamment via un programme de carnets d’achat permettant de payer moins cher les produits de grande consommation. Vous connaissez l’acronyme de la Fnac?
Ces images à l’occasion de vos 70 ans, sont à voir absolument. Une grande partie du commerce français a démarré là. Mais revenons au magasin digitalisé. Combien de clients Fnac optent pour le Click & Collect ?
Aujourd'hui 50% des achats commandés en ligne sont récupérés en magasin.
C'est très élevé. Comment expliquez-vous un tel chiffre - et est-il en augmentation ?
Le retrait en magasin s'est accéléré ces dernières années, mais cela fait partie du modèle de la Fnac qui donne l'occasion à nos clients eCommerce d'être livrés ou de venir récupérer ses achats au magasin. Il y a une appétence chez nos clients à venir dans nos magasins, ils aiment flâner et découvrir, ils aiment être au contact de nos experts, de nos équipes.
Cela prouve aussi que vous avez un maillage très étendu en France
Nous avons plus de 800 magasins en France, en intégrant les magasins Darty, où l’on peut venir récupérer des produits achetés à la Fnac.
Vous avez mentionné la réduction de l’attente aux caisses - une des frictions les plus souvent citées par les clients - grâce à l’encaissement dans le rayon. Avez-vous testé d’autres initiatives qui ont fortement augmenté la satisfaction des clients, à un niveau dont vous ne vous attendiez pas ?
Nous nous adressons à nos clients web en chat ou en vidéo. Depuis chez lui, le client peut contacter un vendeur expert Fnac par visio ou chat, pour se faire conseiller sur une large sélection de nos produits. Aujourd'hui, un vendeur depuis un magasin à Marseille peut conseiller des clients du web qui habitent dans le Nord de la France.
Vous avez été pionnier en France avec ces rendez-vous vidéo
Nous avons eu beaucoup de succès parce que nos clients sont à 80 % demandeurs de conseils. Nous faisons près de 150 000 communications vidéo par an.
Les vendeurs apprécient-ils ces contacts ?
Oui, car cela fait partie du modèle de la Fnac, être omnicanal : du web en magasin, du magasin au web.
Last miles
Vous parliez d’immédiateté tout à l’heure, à propos des clients. Comment y répondez-vous ?
Nous avons beaucoup investi ces dernières années dans le last mile, en affichant des promesses à J1, et des promesses de collecte en magasin sous 24 heures, voire parfois en une heure. Nous avons un asset industriel qui est juste extraordinaire avec nos entreprises logistiques. Et nous avons aussi une dimension marketplace avec Weavenn, qui est notre filiale logistique fondée avec la CMA CGM et qui compte 3000 vendeurs. Tout l'enjeu de la Fnac consiste aujourd'hui à gérer les flux en magasin.
Vous avez démarré une activité de seconde main en 2019. Pour quelles raisons et pourquoi le proposez-vous aussi en magasin ? Quels bénéfices y voyez-vous, car la seconde vie en magasin est pratiquement un autre métier ?
Nous reprenons et nous vendons des produits de seconde vie, high-tech, petits et gros électroménagers, jeux/jouets, mobilité urbaine et des livres, à la fois en magasin et sur le web., La majorité des catégories produits est vérifiée et réparée par les soins de nos propres techniciens Nous avons fait le choix de faire cohabiter les offres de produits neufs et de seconde vie, sur un même espace, en fonction de catégorie, pour offrir un réel choix aux consommateurs. C’estun levier extrêmement puissant de drive-to-store. L'offre de seconde vie en magasin représente près de 120 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2023. Cela fait partie pour nous d'un axe stratégique.
Et ceci est rendu possible, encore une fois, grâce à notre maillage : un client qui habite à Lille peut acheter un produit de seconde vie qui se trouve dans notre magasin de Marseille, nous lui ferons une expédition ship from store..
C'est très intéressant que vous soulignez l’aspect drive to store (ship from store, non ?), lorsque tant d’enseignes cherchent le moyen d’attirer des clients dans leurs magasins (à travers des solutions drive to store ?).
C'est quelque chose d'assez unique dans cet environnement.
Une dernière question, alors que nous sommes à un mois des Fêtes de fin d’année. Quel est le sentiment des consommateurs français à l'approche des Fêtes?
Nous avons deux rendez-vous majeurs, Black Friday et Noël. Ce que je peux vous dire, en mettant de côté les enjeux économiques et géopolitiques que nous ne maîtrisons pas, c’est que nous répondrons présent. Nous avons les produits, de superbes offres et les équipes que nous avons renforcé pour rendre l’expérience client encore plus fluide, particulièrement à cette période de l’année. Nous avons cette particularité à la Fnac de demander aussi à nos équipes sièges de venir nous aider en magasin ou en entrepôt, et ils le font avec plaisir.
Nos clients auront les cadeaux au pied du sapin ,que ce soit des coffres à cadeaux, des cartes cadeaux, ou des produits à la fois techniques et éditoriaux.
Nous avons un dispositif exceptionnel. Grâce, encore une fois, à ces outils industriels que sont nos entrepôts qui font un travail fantastique et qui nous livrent au quotidien dans nos magasins.
Nous nous concentrons sur nos clients. Nous ferons tout pour les accueillir, les satisfaire, leur donner le meilleur des conseils possible avec nos équipes. Nous le faisons avec un immense plaisir.
