Si vous n'avez pu assister à la grande conférence de la NRF la semaine dernière, je vous livre ma synthèse sous la forme de 20 enseignements clés (Partie 1).
Dans quelques jours, vous découvrirez la Partie 2, consacrée aux nouveaux dispositifs eCommerce et RetailTech aux résultats prouvés, repérés sur le salon.
Ce contenu est volontairement light – je sais combien votre temps est précieux. Si certains sujets vous intriguent, je vous propose de les creuser en one-to-one en me précisant vos priorités stratégiques. Prenez rendez-vous dès maintenant. (Marques et Enseignes exclusivement).
Laurence
📣 Best of The Week 🇺🇸
Alimenté par des articles media et la curiosité de l’auteur.
Par Laurence Faguer, Founder & RetailTech Analyst
Comment était-ce ? Bouillonnant ! Agentic IA, Retail Media, Twin-Stores, Social Proof… Le Big Show 2025 de la NRF a rassemblé 40 000 participants et 1 100 exposants sur 4 étages, confirmant un tournant majeur pour le retail.
L’IA a 20 ans, mais elle se réinvente avec la Gen IA et l’Agentic IA, révolutionnant la manière dont les consommateurs découvrent, recherchent et achètent.
Sur place, j’ai échangé avec vos homologues américains sur leurs dernières réussites et avec des prestataires pour identifier des cas concrets et vous apporter des clés tangibles pour démarrer 2025.
Le plus grand enseignement
(et l’essentiel est dans la 4ème ligne)
En l’espace d’un an, l’IA générative
a de solides cas réels performants à prévaloir
elle redéfinit ce qu’il est possible de faire
elle fait gagner à tous (marques / enseignes et consommateurs) du temps
ELLE RÉDUIT LES COÛTS OPÉRATIONNELS
y compris ceux des magasins.
Le MOT LE PLUS ENTENDU
Agentic AI
Troisième vague de l'IA (après l'IA générative) permettant une optimisation autonome dans de nombreux domaines
Aujourd’hui, les ventes totales influencées par le digital dépassent les 60 %. Ce pourcentage ne fera qu'augmenter avec l’Agentic AI.
Les agents d'IA sont formés pour prendre en charge des tâches et des fonctions de plus en plus complexes, par exemple dans la gestion des stocks, la logistique, les tâches des employés, le service client, la tarification, ainsi que la personnalisation des recommandations et l’aide à la prise de décision pour les clients.
✨EXEMPLE
Rufus (Amazon) a déjà répondu à 500 millions de questions de clients, selon Doug Harrington, CEO of Worldwide Amazon Stores. Pendant les fêtes de fin d'année, les personnes, dans le but de trouver le cadeau idéal pour leurs enfants, des parents ou amis, se sont tournées vers Rufus pour lui demander des idées de cadeaux en fonction de l'âge et des centres d'intérêt du destinataire.
La technologie Rufus d'Amazon est désormais vendue à d'autres marques.
Deuxième mot le plus entendu ?
Kiosques.
Beaucoup de prestataires en présentaient, de toutes tailles, toutes technologies et capacités. Depuis le COVID, toutes les technologies liées au « self » ont augmenté, et les manières dont les consommateurs les adoptent en magasin et restaurants montrent que les kiosques seront partout en 2025.
SPÉCIAL CAS RÉELS NRF 2025 ! 🛒 🛍
La NRF a regorgé de cas réels aux résultats prouvés.Vous aimeriez connaitre les nouvelles innovations et use case gagnants sur vos sujets ? Découvrez comment je peux vous être utile en convenant d'un call (Réservé aux marques et enseignes)
Le jumeau numérique Temps Réel d’une supply chain ou d’un magasin
Physics AI and Computer Vision.
❓QU’EST-CE QUE C’EST
En créant des répliques numériques en temps réel des chaînes d'approvisionnement (ou de magasins) les entreprises peuvent simuler, prévoir et optimiser les processus comme jamais auparavant.
✨EXEMPLE : Lowe's
Lowe’s a créé des jumeaux numériques physiquement exacts de ses magasins, ou de ses centres de distribution, afin de simuler différents agencements et d’être en mesure d'analyser comment les personnes et les objets se comportent selon les différentes options. Ceci, afin de valider ses hypothèses avant d'effectuer un investissement qui est souvent élevés.
La flexibilité des équipes chez Best Buy
Best Buy a institué dans ses magasins la mobilité de l'équipe. Un vendeur n'est plus seulement dédié à un magasin particulier, ni à un département particulier dans le magasin. Il peut être affecté dans un magasin à proximité si cela est pertinent pour l’activité.
La réponse des employés ? C’était en fait une demande des employés, à condition de le savoir à l’avance. (Flexibility, but also reliability).
La force de vente est donc désormais liée à un marché. Corie Barry, CEO de Best Buy, a expliqué en conférence : « Au lieu d'avoir un employé attaché à un magasin, il peut servir quatre magasins différents, en fonction de l'évolution de la demande, de même que les managers se déplacent dans les magasins, en fonction de la demande. Cela permet de desservir un marché et de mieux servir nos communautés ».
Ce que nous savons déjà
⎯ plus que jamais vrai en 2025
Le retail est une affaire d’humains
Il y avait une danse permanente, amusante, entre (1) ce que nous entendions sur le floor de la part des prestataires (beaucoup de tech) et (2) ce que nous entendions, en montant quelques étages au dessus, dans les salles de conférences, de la part des marques et retailers, les dooers : la tech est au service des employés, le retail est et restera toujours affaire de relations humaines, entre le client et le vendeur, le caissier ou le conseiller au service client.
✨EXEMPLE
Lululemon et Foot Locker ont mis l'accent sur l'autonomisation des équipes de première ligne, grâce à la technologie, à la formation et aux incentives. “Success starts with your people”.
Au cours de sa présentation, Artemis Patrick, président et CEO de Sephora North America a souligné l'importance des Beauty Advisors de Sephora, qui sont « très bien formées » et qui ne sont pas commissionnées. “Our secret source 100% is our beauty advisors”.
Les magasins redoubleNT d’importance dans un monde digital
C'est pourquoi Sephora est en train de remodeler l'ensemble de son parc de magasins aux États-Unis et au Canada, l'un des plus grands projets d'investissement de son histoire, nous a dit Artemis Patrick. Sephora a testé un format qui rend « beaucoup plus facile la mise à jour de nos magasins ».
Certains de ces magasins feront l'objet d'une refonte majeure, tandis que d'autres feront l'objet d'une refonte mineure ou d'un rafraîchissement. La plupart des travaux seront réalisés au cours des cinq prochaines années.
L'enseigne a mis en place les changements dans 111 magasins déjà existants. Les ventes sont en hausse dans les magasins réaménagés.
Des vitesses de livraison plus rapides qui trouvent un écho auprès des clients
Les consommateurs privilégient les enseignes qui proposent une livraison ultra rapide (le client sait qu’il sera à la maison pour recevoir sa livraison).
Les courses alimentaires se font ainsi.
“Faster growth in Amazon’s everyday essentials business largely due to same-or next day delivery”, nous a dit Doug Harrington, CEO of Worldwide Amazon Stores.
Publicis Commerce parle de luxe accessible : “62% of DoorDash users are now choosing to order groceries and personal health items, signaling a shift toward quick and convenient grocery shopping. This trend also highlights the growing demand for affordable luxuries, such as last-minute delivery options”.
Le digital influence presque toutes les transactions
Selon Forrester, 70 % des ventes au détail seront influencées par le digital d'ici à 2025.
Vidéo
La vidéo est devenue le moyen privilégié de consommer du contenu.
A NOTER 🧠
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Opportunités inexploitées → Opportunités de création de valeurs
DATA IN-STORE
❓QU’EST-CE QUE C’EST
Exploiter les interactions en magasin pour recueillir des informations actionnables.
Comment ?
Tags RFID dans les chariots connectés (Caper d'Instacart), application mobile en mode in-store (y compris en lien avec un chariot intelligent comme le Dash Cart dans les magasins Amazon Fresh)
Signalisation en magasin.
Actions
Capacité à comprendre le comportement des acheteurs dans le magasin
Mise en place de promotions plus pertinentes et contextuelles pour les acheteurs dans les espaces physiques (Retail Media) et en ligne.
✨EXEMPLE : Tapestry ( Coach, Kate Spade New York, et Stuart Weitzman).
Trang To, Vice President, Omni at Tapestry :
Pour Tapestry, l'opportunité réside dans la possibilité d'exploiter le même niveau de rigueur analytique dans les magasins du groupe que sur ses sites. « Sur nos sites, je sais sur quoi le client clique, combien de temps il reste, comment il passe à la caisse. Or je dispose de toutes ces informations dans les magasins » .
Chez Tapestry, l'adoption de la vision par ordinateur peut fournir des informations qui « ont le pouvoir de transformer la façon dont nous pensons la conception des magasins, le merchandising, la formation des vendeurs magasins et même la productivité du travail ».
AI au service de tous : Clients, Créatifs, ingénieurs, vendeurs magasins
✨EXEMPLE: Tapestry
Pour les clients:
Utilise l'IA générative pour guider l'expérience client sur les sites de ses marques, en aidant les consommateurs à trouver des produits qui correspondent à leur persona client.
Pour ses collaborateurs en magasin
Tapestry a lancé Tell Rexy, un outil permettant aux collaborateurs en magasin de faire part de leurs observations à la direction. Tapestry a d'abord lancé l'outil avec Coach, puis a lancé un programme similaire pour sa marque Kate Spade. « Cet outil rassemble les commentaires de tous nos collaborateurs et exploite l'IA pour développer des thèmes d'action. Nous avons recueilli des dizaines de milliers de commentaires de nos vendeurs ».
Pour les créatifs
Dans le cadre de sa stratégie d'hyper personnalisation, visant à segmenter les consommateurs en groupes plus restreints ou à communiquer avec eux en tant qu’individus uniques, Tapestry doit produire une grande quantité de contenus créatifs adaptés à chaque segment. Pour alimenter les marques du groupe avec les volumes de contenu nécessaires, le groupe a lancé des projets pilotes autour de l’imagerie générée par intelligence artificielle.
Pour les ingénieurs
Tapestry a constaté une réduction de 40 % du code et une réduction de 15 % du recodage chez les ingénieurs.
✨EXEMPLE : H&M
Ellen Svanström, chief digital information officer at H&M
H&M pilote des algorithmes en magasin qui utilisent les données collectées par la RFID principalement pour mieux comprendre comment les acheteurs naviguent dans les magasins du groupe et quels sont les articles de l'assortiment qui ont le vent en poupe à un moment donné.
Les achats en ligne métamorphosés par les moteurs de recherche alimentés par l'IA
La tendance est aux résultats de recherche multi catégories de produits, suite à une requête ‘mission”. Exemple : “Que me faut-il pour une journée à la plage avec des enfants de 3 à 15 ans?” Vu chez Walmart, Amazon et beaucoup d’autres.
Des assistants d’achats AI omniprésents
On parle là de commerce implicite, où les achats sont automatisés en fonction des préférences et besoins des consommateurs.
“ Du réapprovisionnement en produits ménagers essentiels à la planification des repas, les agents d'IA vont changeront fondamentalement la façon dont les consommateurs font leurs achats, en transférant la prise de décision des individus vers les algorithmes”
- Robert Rivenburgh, PDG, Mars United Commerce
De fait les chiffres d’Adobe Analytics atteste de l’engouement, côté consommateurs:
Le trafic vers les sites de vente au détail provenant d’agents conversationnels a augmenté de
1 300 % pendant les fêtes de fin d'année, par rapport à l'année dernière. Durant le Cyber Monday la hausse du trafic généré par les robots de conversationnel fut de + 1 950 % cette année.
Les paiements ne sont plus seulement une simple transaction
Ils sont un outil stratégique pour améliorer la rentabilité, l'expérience client et la fidélité à la marque. En premier lieu duquel le paiement mobile.
Adyen a enregistré une croissance de 700 % en glissement annuel pour les paiements sur terminaux mobiles. Encaissements mobiles plus rapides = plus de ventes.
Des marques comme Sephora, GUESS, Patagonia, Target et bien d'autres améliorent l'expérience en magasin en proposant le paiement mobile, assuré par des vendeurs, tout en augmentant la performance du magasin, notamment pendant les périodes de pointe.
Le passage en caisse est également utilisé pour :
les dons pour des causes (Patagonia et GUESS proposent avec succès des options de dons transparentes, récemment encore avec une proposition d'aide apportée aux victimes des incendies à Los Angeles).
poser une question au point de vente concernant ce magasin (Trurating)
L’avenir : en s'appuyant sur l'IA et le machine learning, les enseignes vont augmenter le taux de conversion en trouvant un équilibre entre taux de conversion, prévention de la fraude et coûts.
Retail Media
La NRF a organisé une journée entière, le samedi avant l'ouverture de la NRF, sur ce thème.
Un sujet brûlant. Pour au moins une TRÈS bonne raison : les réseaux de Retail Media (RMN) sont une nouvelle façon de lier le parcours de l'acheteur en ligne et en magasin.
En 2024, le RM est passé d'un simple média publicitaire à un nouveau canal d'acquisition et de fidélisation des clients, comme nous le montre Costco (lire ci-après).
En faisant converger des données d'achat en magasin et en ligne, les réseaux de Retail Media sont une évolution de l’omnicanal.
Grâce à des technologies telles que la RFID, les capteurs IoT et les applications mobiles, ces réseaux permettent aux enseignes de fusionner les flux de données on et off et d'obtenir des informations en temps réel sur le comportement des clients :
pour leur proposer de meilleures publicités et offres
pour optimiser l’exécution (merchandising, chaîne d'approvisionnement),
Comment ? Grâce à des expériences immersives qui relient les canaux de vente en magasin et eCommerce comme jamais auparavant. Exemples :
Écrans digitaux qui diffusent un contenu vidéo dynamique et peuvent inclure des publicités de RM (vu chez Sephora, CVS, Target,...)
Enseignes alimentaires : chariots d'achat intelligents, dotés d'écrans qui peuvent afficher des publicités personnalisées en fonction des achats (le Caper d’Instacart, le Dash chez Amazon Fresh)
Étiquettes de prix numériques affichant des prix dynamiques
Coupons numériques dans les allées qui peuvent changer dynamiquement en fonction de l'heure de la journée.
✨ Exemple : Costco
Savez-vous quel est le produit le plus rentable vendu par Costco ? Le papier hygiénique de la marque Kirkland ? L'essence Costco ? Le poulet rôti de Costco ? Non. La publicité !
Mark Williamson, AVP Retail Media, nous a donné un aperçu de l'évolution de la stratégie de Costco en matière de Retail Media. L'un des points clés : Costco, dont la mission est d'accroître le nombre de ses membres, réinvestit les bénéfices de Retail Media pour offrir davantage de valeur à ses membres, et ainsi en recruter de nouveaux et fidéliser les membres actuels.
Peu d’enseignes, à ma connaissance, envisagent les RMN de cette manière !
Ce qui rejoint l’une des prédictions 2025 de Publicis Commerce
Data Coming Together
"A key trend for 2025 will be the convergence of in-store and online shopping data, allowing for more precise targeting and attribution. Technologies like RFID, IoT sensors, and mobile apps are helping retailers merge these data streams, providing real-time insights into customer behavior.This data integration enables better personnalization"
Social Commerce
Le Social Commerce ne se limite pas à l'achat d’impulsion. Pour réussir en Social Commerce, les marques ont intérêt à engager le client sur tous les points de contact du parcours social - commentaires, vidéos, recherches, etc.
Génération médias sociaux
✨ Exemple : Groupe Boohoo
Dan Finley, CEO du groupe Boohoo, a décrit en conférence un trait de cette génération digital native : « Ils passent leur vie sur leur téléphone portable et sur des réseaux sociaux. Ce qui est toujours très important pour eux, c'est de savoir ce que les autres pensent. Est-ce que ce que j'achète est cool ? Est-ce socialement acceptable ? Est-ce que je vais m'intégrer si j'achète ceci et si je porte cela ? “.
Ce qui nous amène à parler du Social Proof.
Social Proof
Nous savons déjà que le Social Storytelling est essentiel (le pouvoir de la communauté, des influenceurs et des créateurs dans le lien avec les acheteurs). Mais comme la product detail page (PDP) est souvent la première page qu'un visiteur voit sur le site d'une marque ou d'un enseigne (venant de TikTok, Instagram, d'un influenceur, d'un créateur, etc), il est encore plus important de maintenir cette confiance sur cette page Produit en y injectant de la Social Proof.
Lors d'une session organisée par TaggStar, 3 dirigeants ont fait part de leur expérience :
Au-delà de son site web, Fabletics a étendu la preuve sociale à ses emails.
Même chose pour Saks Off 5th (500 magasins) : « La preuve sociale cross-canal est quelque chose que nous explorerons en 2025 ». Saks Off 5th teste l'affichage digital en magasin et permet également aux magasins de laisser leurs vendeurs sélectionner eux-mêmes les nouveautés à venir, et de les annoter, comme dans une librairie. « Nous en voyons les résultats positifs » a précisé Kim Miller.
Découvrez comment maximiser vos conversions grâce à des insights exclusifs issus de la conférence TaggStar et notre analyse complète. Prenez rendez-vous pour en savoir plus ICI.
Streaming social
TV Connecté : la frontière va s’estomper entre des plateformes comme Netflix, YouTube et les plateformes sociales.
La recherche visuelle prend (enfin) son envol
La visual search existe depuis 10 ans. Pourquoi un décollage maintenant ? Amazon, Google et Perplexity facilitent la démarche aux acheteurs. Ces fonctions de recherche par l’image ne feront qu'améliorer (et accentuer) le « showrooming » et les comparaisons de prix.
CE QUI M’A SURPRIS
Très peu de discussions sur la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI) par rapport à 2022. Nous savons que ces derniers mois, certaines enseignes, à commencer par Target, se sont vues reprocher leur politique DEI. Selon Retail Brew “ le mot « égalité » est apparu 26 fois dans le programme du Big Show de la NRF en 2022. Cette année ? Pas une seule fois”.
Par contre, il a été question de carrière, du rôle essentiel de l'équipe et de l'influence de la culture sur la croissance à long terme dans une séance plénière à laquelle a participé Brian Cornell, CEO Target.
citations
Photo @Laurence Faguer
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Speak soon, Friend!
LAURENCE
A NOTER 🧠
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