NRF 2025, Janvier à New York ⎜ Arianne Parisi, Chief Digital Officer de JD Sports, Jean-Denis Mariani, Senior Advisor dans le secteur de la beauté (ex-CDO de Coty) et Billy Cladek, SVP of Revenue de Firework. 

Le commerce vidéo est en train de transformer la manière dont nous achetons. Contrairement à de nombreuses solutions qui se concentrent sur les plateformes sociales, Firework encourage les marques à intégrer des vidéos shoppable directement sur leurs propres sites web et applications. Cette approche préserve la relation directe et augmente les conversions en rencontrant les consommateurs là où ils sont le plus susceptibles de prendre leurs décisions d'achat.

 

C'est pourquoi j'ai été particulièrement intéressée d'écouter à la NRF Arianne Parisi, Chief Digital Officer de JD Sports, et Jean-Denis Mariani, Senior Advisor dans le secteur de la beauté (ex-CDO de Coty) nous faire part de leurs expériences et meilleures pratiques, lors d’un panel animé par Billy Cladek, SVP of Revenue de Firework. 

 

Bien m’en a pris. Que vous soyez une marque ou une enseigne, que vous commenciez où que vous obteniez déjà d'excellents résultats en matière de commerce vidéo, cette conversation contient tout ce dont vous avez besoin pour performer encore davantage.

 QU’ALLEZ VOUS DÉCOUVRIR ?

SPEAKERS : JD Group, Coty et Firework

  “Pour donner vie au commerce en digital, il faut vraiment le faire de manière inspirante ” 

LE RÔLE DU COMMERCE VIDÉO POUR JD SPORTS

Le cœur de cible de JD Sports est constitué par les jeunes de 16 à 24 ans et Arianne Parisi nous rappelle qu'ils sont plus sur YouTube qu'à regarder la télévision et qu’ils favorisent les vidéos en format court. De manière générale, les personnes consomment du contenu en ligne de plus en plus au travers de la vidéo.

 

Arianne Parisi, Chief Digital Officer de JD Sports :

Et cela fonctionne très bien pour JD Sports :

« Nous n'en sommes qu'au début de notre parcours de tests pour comprendre quelle application, quelle initiative fonctionne le mieux, mais nous trouvons, en fonction des cas d'usage, de nombreuses façons différentes d’être une source d’inspiration ».

JD Sports est une enseigne multi-marques, les clients peuvent donc trouver les mêmes chaussures ailleurs. 

Arianne Parisi : « Tout est une question d'inspiration, de présentation de notre proposition de marque, qui est unique. [...] La vidéo est l'un des moyens d'étendre notre influence, notre portée et de rendre les marques authentiques. [...] Et on ne peut pas vraiment le faire avec un contenu statique ».

EXEMPLE : Sur le site de JD Sport 

                                                                                       Credit: JD Sport / Firework

MARQUE : QUELLE EST LE RÔLE DU COMMERCE VIDÉO ?

En livrant sa perspective coté marque, Jean-Denis Mariani nous rappelle également que les clients consomment du contenu toute la journée et que vous les perdez avec du contenu statique. 

Jean-Denis Mariani : « Pour les marques, le commerce vidéo change définitivement la donne, en offrant un nouveau moyen dynamique et direct de s’adresser au consommateur, de stimuler les ventes et d'améliorer l'image de la marque ».

 

 

RETAILER : OÙ AFFICHER LE CONTENU ?

 

Arianne Parisi nous enjoint à nous poser cette question, quel que soit le contenu : Le contenu est-il vraiment adapté à l'endroit où vous avez l'intention de la diffuser ?

 

 

Arianne Parisi ne cache pas la difficulté que cela peut représenter pour une marque qui débute.

« Pour nous et pour beaucoup de distributeurs, c'est vraiment une proposition intimidante. Vous entendez parler de contenu vidéo, de commerce vidéo, et vous pensez que vous n'avez pas l'infrastructure pour cela”. 

 

« La réponse pour nous a été de commencer modestement avec un cas d'usage très spécifique et de nous de dire : nous avons une hypothèse vis-vis de ce cas, nous allons tester et apprendre de cette manière et nous allons ensuite construire à partir de là ».

TYPE DE CONTENU ?

Le commerce vidéo comprend de nombreux formats : Shoppable Video, One-to-One Virtual Shopping (consultations vidéo personnalisées mettant en relation les vendeurs magasin et les clients en ligne), Digital Showrooms (un bon exemple ici),  Livestream Shopping, AI-Powered Digital Humans (AVA) : Assistants virtuels pilotés par l'IA offrant un service client interactif,... 

 

« Nous avons commencé par injecter du contenu sur les PDP (Page Description Product) en privilégiant des placements vidéo de format court, et en partenariat avec Nike. Nous avons testé, appris puis nous nous sommes orientés vers le long format, les questions-réponses (Q&A) en direct et les showrooms digitaux, pour vraiment commencer à présenter l'ensemble de l'assortiment plutôt que certains styles ».

 

MARQUE : LE CONTENU EST À LA FOIS UN DÉFI ET UNE OPPORTUNITÉ

 

Jean-Denis Mariani : « La création de contenu au sein de l'entreprise est un sujet très sensible parce qu'évidemment, cela demande beaucoup de budget. Et c'est toujours très compliqué de faire comprendre à nos dirigeants qu'il faut de plus en plus de budget pour créer du contenu ». 

 

« La meilleure façon d'éviter les débats émotionnels en interne est de se concentrer sur le contenu qui engage, et qui stimule les ventes, et d'être extrêmement rationnel et pragmatique en utilisant une approche basée sur les données » 

 

 

Un contenu qui engage, un contenu qui vend (et le commerce vidéo permet d'atteindre ces deux objectifs) et une compréhension totale du parcours du consommateur. 

 

« Vous devez respecter les différentes étapes du parcours du consommateur. Par exemple, lorsque vous travaillez sur le haut du funnel, vous allez travailler sur des vidéos liées à un contenu éducatif. Et lorsque vous travaillez sur le bas du funnel, vous allez vous concentrer sur l'UGC et la vidéo « shoppable ». Il s'agit d'être très précis et ciblé et d'utiliser des indicateurs rationnels et des KPI pour faire évoluer les choses et embarquer tout le monde sur ce chemin du contenu ». 

 

À ce stade de la discussion, Billy Cladek a parlé du commerce vidéo conversationnel (consultations vidéo personnalisées reliant les vendeurs en magasin aux clients en ligne), mentionnant que cette forme de commerce vidéo donne aux enseignes et aux marques l'occasion de saisir les besoins des consommateurs (« Que demandent-ils ? Qu'est-ce qui compte pour eux ? »). Ces connaissances étaient auparavant limitées au magasin physique, et se produisaient au niveau des vendeurs, pas nécessairement à un niveau où une marque peut vraiment ingérer ce feedback et changer ses méthodes pour approfondir son engagement avec les consommateurs. 

 

EXEMPLE :  1:1 "virtual shopping" à l’étape « Considération » lors de l’achat de meubles. Depuis son mobile, le prospect a une consultation de 5 mn en vidéo avec un expert produit présent dans le showroom de la marque.👇

Credit : Trey Geiger

 

 

Jean-Denis Mariani : « L'avantage du commerce vidéo en One-to-One est qu'il permet de créer un lien émotionnel avec le consommateur. C'est un sujet clé. Comment créer un lien avec le consommateur d'une manière dynamique et moderne ? De toute évidence, cela passe par la personnalisation”.

 

MARQUE :  COMMENT TRAVAILLER AVEC LES PARTENAIRES DISTRIBUTEURS ?

 

Jean-Denis Mariani : « Beaucoup de marques se concentrent sur leur “point com”, en y construisant une proposition de valeur, et avoir le meilleur produit, les meilleurs services, le meilleur contenu, des produits exclusifs, des services exclusifs, des collaborations. 

 

 

Bel exemple d’une telle collaboration sur le site de William Sonoma. L’enseigne (meubles,  appareils ménager et linges de maison) a fait appel à Firework pour s’appuyer sur le contenu généré par les salariés afin d'améliorer le merchandising en ligne et accélérer la conversion des produits clés de sa gamme de cafetières espresso, sur ses pages produits. 

 

Cliquez sur l’image pour accéder à toute l’expérience, en vidéo 👇

Pour information : william Sonoma.com est non accessible en Europe.

COMMERCE CONNECTÉ

A propos de la notion de commerce connecté, qui va un cran plus loin que l’omnicanal, Ariane Parisi souligne que le plus important est de s'adresser aux consommateurs là où ils font leurs achats et d'être agnostiques par rapport aux canaux. 

 

« Pour moi, le commerce connecté correspond au fait que l’enseigne est au centre de l'écosystème, qu'elle est le véritable propriétaire de la relation avec le consommateur final, car c'est elle qui engage réellement ».

 

 

« Je pense que le rôle de l’enseigne, dans ces partenariats, est d'être aussi proche que possible du consommateur. J.D. possède des milliers et des milliers de magasins dans le monde et il n'y a pas de meilleur moyen d'entrer en contact avec le consommateur que l'expérience en magasin.

 

Nous pensons vraiment que nous donnons vie à ces marques d'une manière qui améliore leur image de marque. Notre objectif est d'améliorer la façon dont ces marques arrivent sur le marché et d'obtenir un feedback sur la manière dont elles résonnent avec les consommateurs ».

 

Ariane Parisi prend l'exemple du partenariat avec Nike :

 

 

Arianne Parisi : « Quelle est votre intention stratégique et où voulez-vous que la vidéo soit diffusée ? Et comme l'a dit Jean-Denis, selon l'endroit où le client se trouve dans son parcours, il y a différents types de contenu à déployer. Comprendre quel est leur objectif et quel est le point de contact dans le parcours client et concevoir avec cette intention à l'esprit. Est-ce que c'est cohérent, est-ce que c'est authentique, est-ce que cela met en valeur la marque ?».

 

Arianne Parisi : « Cela ne veut pas dire qu'il faut que le contenu soit très soigné. Le consommateur d'aujourd'hui n'aime pas vraiment lorsque le contenu est trop polissé, parce qu'il est habitué à TikTok, à YouTube, où c’est l’authenticité, le réel qui priment. La plupart du temps, le contenu y est brut et un peu moins édité ». 

 

 

 

Jean-Denis Mariani : « Ces distributeurs sont une extension de notre marque, et ils font partie du parcours du consommateur. Il y a deux mots clés à ce sujet. Le premier est “cohérence de marque”. Vous devez vous assurer que vous êtes cohérent sur tous les points de contact, y compris avec votre partenaire revendeur. Le second est de fournir une expérience “sans friction”.

 

 

Jean-Denis Mariani : « Il s'agit d'une question délicate, car beaucoup de marques ont peur de l'UGC, parce qu'elles se disent que ce n'est pas assez qualitatif. Cela ne servira pas à élever le niveau d'utilité de notre marque.