Le Baromètre Dunnhumby Des Enseignes Préférées Des Français 2025 : Quand La Valeur Change. |
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Certes le prix reste décisif. Comme un postulat de base. Mais pour être libre. Le consommateur français veut pouvoir arbitrer à sa guise et opter alors pour des options plus premium - qui à ses yeux sont, plus que la nouveauté, des produits sains, bio et locaux, perçus comme meilleurs pour lui. Le magasin est plébiscité si il lui facilite la vie. Enfin, les résultats du baromètre dunnhumby sont sans appel : les enseignes les mieux classées surpassent leurs concurrentes en termes de croissance annuelle. |
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QU’EST-CE QUE LE BAROMÈTRE DUNNHUMBY ? |
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En marge de ses activités de leader mondial de la data science appliquée au retail – avec 35 ans d’expertise au service des distributeurs et des CPGs dans plus de 30 pays – dunnhumby publie le Baromètre, dans 16 pays, dont la France depuis 5 ans, un outil phare au sein des programmes de recherche du groupe. |
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🔎 Zoom sur le Baromètre France 🇫🇷 En mai 2025, 2000 consommateurs ont répondu à un questionnaire en ligne, donnant leur avis sur 20 enseignes du secteur alimentaire français et générant près de 4 000 évaluations individuelles. |
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Le métier de Dunnhumby ⎸ Avec plus de 2 500 employés dans 30 pays, et un bureau dédié en France, dunnhumby aide les enseignes à activer des leviers business clés — assortiment, pricing, promotions, retail media et monétisation des insights. Dunnhumby fait partie de Tesco, un partenariat historique et stratégique qui a façonné son leadership dans l’analytics retail centré sur le client. |
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✏️ A NOTER Dans cet article, je ne fais qu’effleurer les résultats du Baromètre. Si vous êtes retailer et souhaitez une analyse détaillée des résultats de votre enseigne, contactez Fabien Thomas pour une session privée dans vos bureaux : fabien.thomas@dunnhumby.com |
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Les Français restent inquiets — plus qu’ailleurs en Europe. Malgré une inflation alimentaire tombée à 0,45 %, la confiance des ménages stagne à 98 (100 étant le point d’équilibre), soit le même niveau qu’en 2023, lorsque l’inflation atteignait 12,92 %. A noter : les Français restent les plus pessimistes d’Europe, derrière les Britanniques et leurs voisins européens.
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📌 A RETENIR - La baisse de l’inflation alimentaire ne suffit pas à restaurer la confiance des consommateurs français.
- Le prix reste un critère central pour les Français
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Source : analyse dunnhumby sur la confiance des consommateurs (OCDE) et données Eurostat sur les produits alimentaires et boissons non alcoolisées. |
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❶ QUI SONT LES GAGNANTS ? |
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⬇Top 5 des enseignes préférées en 2025 ⬇ |
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En tête, Hyper U, qui — comme nous allons le voir — réussit à allier une perception Prix excellente, une bonne expérience en magasin ainsi que de bonnes performances sur d’autres Piliers de préférence. E.Leclerc occupe la deuxième place, suivi par Carrefour Hypermarché, Intermarché et La Vie Claire. |
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✏️ A NOTER - Un classement très diversifié, mêlant hypermarchés, supermarchés et enseignes spécialisées, acteurs nationaux et coopératives régionales.
- → Les Français ne sont pas “arrêtés” sur un format : hypermarchés, supermarchés ou spécialistes, chacun a sa chance.
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UN PAS DE CÔTÉ 🕺 Pourquoi, selon dunnhumby … La Vie Claire dans le Top 5 ? Siro Descrovi, Customer Strategy Consultant, EMEA APAC, dunnhumby :
« Dans nos Top 5, on retrouve généralement un mix de distributeurs bien établis — ceux dont on attend la présence — et d’acteurs qui bousculent le statu quo avec des expériences clients innovantes. Ce sont des enseignes où les clients perçoivent une vraie différenciation.Voir La Vie Claire dans le Top 5 signifie qu’ils apportent quelque chose de différent, mais surtout de pertinent pour leurs clients. Et les clients apprécient cette différence. » Lidl et Aldi dans la seconde moitié du classement ? Siro Descrovi : « Malgré une perception prix très forte — Lidl en 2ᵉ position et Aldi juste derrière — ces enseignes sous-performent sur plusieurs critères essentiels. L’expérience en magasin, la qualité des produits, le programme de fidélité, l’offre MDD ou encore la variété ne répondent pas suffisamment aux attentes. Résultat : même avec un positionnement prix excellent, dans un marché où le prix est central, les discounters doivent encore progresser pour s’aligner sur ce que les consommateurs français attendent réellement des enseignes. » |
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Gagner le cœur des clients… c’est aussi gagner à la caisse ! |
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Question importante ! Être préféré des français veut-il dire vendre plus ? Certes, figurer dans le Top 5 est prestigieux, mais n’a guère d'intérêt si cela ne se traduit pas dans le tiroir caisse. C’est pourquoi dunnhumby analyse aussi, pour chaque distributeur, ses données de vente : part de marché, part de portefeuille, CAGR des ventes sur 3 ans (2022–2024) et évolution de la part de marché 2024 vs 2022 (en points de pourcentage). Que voit-on ? En moyenne les 5 enseignes du Top 5 ont enregistré une croissance annuelle moyenne de 6% de leurs ventes sur les deux dernières années tout en gagnant environ un demi-point de part de marché. ⬇ |
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📌 A RETENIR - Les enseignes qui répondent le mieux aux besoins des clients et créent une différenciation pertinente enregistrent une croissance plus forte.
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POURQUOI SONT-ILS EN TÊTE ? |
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Deux grands leviers sont ici passés au crible : la perception prix, et les bénéfices, qui sont l’ensemble de ce que les enseignes offrent aux clients : expérience en magasin, qualité des produits, variété de l’offre, programmes de fidélité, marques propres, expérience digitale et durabilité. ⬇ |
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Le graphique est clair : les enseignes gagnantes surperforment à la fois sur les bénéfices et la perception des prix. En haut à droite, Hyper U et E.Leclerc affichent la meilleure perception de valeur globale. E.Leclerc domine la perception prix, talonné par Hyper U, mieux classé sur les bénéfices. Puis arrivent Carrefour Hypermarchés et Intermarché Hyper. La Vie Claire, elle, occupe un tout autre positionnement : en dessous de la moyenne sur la perception prix, mais très forte sur les bénéfices. |
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📌 A RETENIR - Les enseignes adoptent des positionnements très différents.
- Celles du premier quartile excellent à la fois sur la perception prix et sur les bénéfices apportés aux clients : Hyper U, E.Leclerc et Intermarché Hyper se démarquent nettement.
- Nous voyons clairement à quel point le prix reste important pour les consommateurs français.
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La fameuse question à un million. Pour augmenter les ventes, faut-il recruter plus de clients ou faire dépenser davantage les clients actuels ? |
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↑ Ce graphique compare les deux leviers : recruter de nouveaux clients, et faire dépenser davantage ceux déjà acquis. En haut à droite, de nombreuses enseignes — notamment des acteurs de niche et des discounters — réussissent à combiner les deux moteurs. À l’opposé, certaines enseignes n’avancent que sur un seul levier — ou sur aucun. 🔍 En détail - En haut à droite, Grand Frais, La Vie Claire et Franprix cumulent les deux et dominent la croissance
- Naturalia, Netto et Colruyt misent surtout sur un levier : recruter de nouveaux clients
- Lidl, à l’inverse, tire sa croissance de ses clients existants, qui dépensent davantage.
C’est un schéma que dunnhumby retrouve systématiquement sur d’autres marchés. |
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UN PAS DE CÔTÉ 🕺 🇺🇸 Une partie de la croissance de Walmart au cours des derniers semestres est due à sa capacité à attirer des clients disposant d'un pouvoir d'achat plus élevé qui n'avaient jamais fait leurs achats chez Walmart auparavant. |
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📌 A RETENIR - Des dynamiques de croissance très différentes.
- Les meilleurs performeurs savent attirer de nouveaux clients et augmenter les dépenses des clients actuels : Grand Frais, La Vie Claire et Franprix.
- D’autres ont un profil moins équilibré : Naturalia (forte à l’acquisition, mais faible à accroître la dépense de sa clientèle actuelle) ou Lidl, pour qui c’est le contraire.
- La Vie Claire, 5e du premier quartile, affiche une croissance équilibrée, portée à parts égales par l’acquisition et la hausse des dépenses de ses clients.
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❸ LES PILIERS DE PRÉFÉRENCE |
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QU’EST-CE QUI MOTIVE LES FRANÇAIS DANS LEUR CHOIX D’ENSEIGNE ?
La variété retrouve de l’importance, avec l’expérience en magasin et la perception des prix confirmés comme moteurs clés du choix.
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↑ Ce graphique montre l’évolution des critères qui comptent le plus pour les consommateurs depuis 2020. En 2025, l’expérience en magasin reste le critère N°1. La variété de l’offre produits fait son grand retour, à la deuxième place — une tendance observée par dunnhumby dans toute l’Europe. La perception prix reste centrale. Étonnamment, les marques propres, elles, perdent en importance. À mesure que l’inflation se calme, les clients reviennent à la durabilité et à l’impact local. Mais dans le même temps, la qualité des produits continue de reculer et la fidélité comme le digital restent en fond de classement. |
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📌 A RETENIR - En tête : l’expérience en magasin.
- Juste derrière, la variété de l’offre grimpe fort, une évolution observée dans toute l’Europe..
- Le prix reste un critère décisif.
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UN PAS DE CÔTÉ 🕺 🇺🇸 Whole Foods ⎸ A Groceryshop 2025 (Sept, Las Vegas), une dirigeante de Whole Foods, a reconnu l’importance du prix bas (« Nous voulons que nos clients entrent dans nos magasins et voient une mer de jaune » ( = les affichettes en promo). |
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Mais que veut dire … - Une bonne expérience ? Top 3 des attentes : faire ses courses vite, dans un cadre agréable, avec un personnel disponible
- L’Offre produits ? Ce n’est pas tant la largeur de l’assortiment ou la quantité de nouveautés (seulement 4e et 5e), mais une variété qui compte : du sain, du naturel, du bio, du local. Selon dunnhumby, si les clients veulent de la variété, c’est pour pouvoir décider eux-mêmes dans quelles catégories ils vont économiser.
“ Dans quelles catégories vais-je choisir le prix le plus bas, et dans lesquelles vais-je me permettre de monter un peu en gamme ?” |
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📌 A RETENIR - Expérience magasin = Faire ses courses vite, un cadre agréable, des équipes disponible
- La variété compte, autant pour arbitrer les prix que pour mieux consommer — sain et durable.
- La perception prix = un bon prix de base + des promotions qui font la différence.
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E.Leclerc confirme son leadership, Hyper U accélère, et les enseignes de niche continuent de régner sur la variété. 🔍 En détail E.Leclerc reste leader sur l’expérience magasin comme sur le prix. Hyper U, en pleine accélération, fait une percée remarquée : pour la première fois, il entre dans le top 5 sur ces deux leviers et s’installe directement à la 2e place. Sur l’offre produits, les spécialistes du bio, du durable et de l’éthique (Biocoop, La Vie Claire, Naturalia) conservent leur domination, épaulés par Grand Frais sur la qualité. Lidl, lui, perd un peu de terrain sur la perception prix, au profit d’Hyper U. |
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📌 A RETENIR - E.Leclerc conserve son leadership sur l’expérience en magasin et le prix
- Hyper U progresse fort
- Les spécialistes dominent toujours l’offre produits
- Lidl recule sur la perception prix
- Et dans le Top 5, un seul hypermarché : Hyper U.
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Les enseignes traditionnelles et les spécialistes bio/frais partagent les premières positions
🔍 En détail
Sur les facteurs secondaires — moins prioritaires pour les clients — la dispersion entre enseignes est frappante. - Marques propres : les distributeurs traditionnels dominent ; aucun spécialiste de niche dans le Top 5. Hyper U fait une entrée remarquée et se hisse à la 3e place, tandis qu’Auchan Direct en sort
- Environnement & local : les spécialistes bio gardent la main (Biocoop, La Vie Claire, Naturalia), mais Hyper U et de Picard s’invitent dans le Top 5
- Qualité produit : Grand Frais reste le leader incontesté. Derrière, un mix niches/traditionnels : La Vie Claire, Biocoop… , l’amélioration d’E.Leclerc, plus l’entrée de Carrefour Hyper. Naturalia, elle, décroche
- Fidélité : Hyper U passe directement en tête et Picard grimpe à la 2e place — aucun n’était dans le Top 5 l’an passé
- Expérience Digitale : Carrefour Hyper détrône E.Leclerc ; Picard monte et Hyper U rejoint le Top 5.
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📌 A RETENIR - Les acteurs traditionnels et les spécialistes bio/frais partagent les premières positions
- E.Leclerc confirme son leadership en MDD, devant Carrefour Hypermarchés.
- Hyper U et Picard, absents l’année dernière, se glissent aux 2 premières places pour leur Programme de Fidélité
- Les enseignes bio (de manière assez prévisible) sont en tête sur l’environnement et la qualité produit
- Et sur le digital, Carrefour Hypermarchés et E.Leclerc restent des références.
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AU FINAL, OÙ SE FAIT LA DIFFÉRENCE ? |
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LA COHÉRENCE Les enseignes gagnantes sont celles qui offrent constamment une expérience magasin satisfaisante, 1er pilier de la préférence. |
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Trois insights clés révélés par les écarts de score L’expérience magasin se joue sur plusieurs attributs. Si les leaders ne sont pas cohérents sur tous les leviers, ces écarts deviennent autant d’opportunités pour les challengers. 🔍 En détail Trois groupes se dessinent clairement : - Hyper U et E.Leclerc dominent : forte satisfaction, performance solide et constante sur tous les attributs de l’expérience magasin. dunnhumby souligne notamment : ambiance, disponibilité du personnel, rapidité du passage en caisse.
- Picard, Grand Frais et Biocoop séduisent, mais de façon inégale : très bons sur certains points, mais ne couvrant pas à l’ensemble des besoins d’un seul parcours — ce qui est logique vu leur positionnement.
- Les autres enseignes proposent une expérience plus faible et moins cohérente, La Vie Claire occupant une place intermédiaire.
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📌 A RETENIR - Hyper U et E.Leclerc gagnent parce qu’ils délivrent une expérience magasin cohérente et très satisfaisante.
- Les formats plus petits ou incomplets restent plus faibles et plus instables.
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🔥 A NOTER Dunnhumby met à disposition, en session privée, l’ensemble des données détaillées pour les entreprises souhaitant aller plus loin. |
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Perception du prix Les hypermarchés reviennent en force : ils comblent l’écart de prix avec les discounters et creusent l’écart sur les promotions. |
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📌 A RETENIR - Les discounters dominent toujours les prix, mais l’écart se resserre
- Les hypermarchés ripostent : ils regagnent la confiance prix et passent devant sur les promotions.
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1- Le Programme de fidélité n’est qu’un levier secondaire. Pourtant dans plusieurs pays, et particulièrement aux États-Unis, les distributeurs misent sur des programmes de fidélité/d’adhésion ultra-attractifs — parfois payants — qui les rendent incontournables. La lecture de Siro Descrovi : “ En effet, quand tous les fondamentaux sont maîtrisés, le programme de fidélité devient un moyen puissant de se démarquer “ Comment ? Pour dunnhumby, de part son expérience, les clients jugent un programme de fidélité sur trois critères : - sa vraie capacité à faire économiser,
- la valeur des récompenses,
- la simplicité du mécanisme.
2- Comment Hyper U a-t-il réussi à dépasser E.Leclerc dans le top 5 ? ⬇ |
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📌 A RETENIR - Au coude-à-coude sur les fondamentaux, Hyper U fait la différence avec E.Leclerc grâce à son leadership sur l’environnement et l’impact local.
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3 - Pourquoi retrouve-t-on un spécialiste dans le top 5 ? Au delà du talent des équipes de la Vie Claire, Siro Descrovi avance deux explications : - Ambivalence : “ Nous observons constamment la même tension dans nos entretiens consommateurs : ils veulent consommer plus durable et réduire leur impact… mais jugent ces options trop onéreuses. Le prix reste le premier obstacle au “mieux acheter ”.
- Polarisation du marché : “ Certains clients ont les moyens de consommer durable, d’autres cherchent avant tout à tenir son budget, bien loin des préoccupations de durabilité. Et ce schéma se répète en Espagne comme en Italie."
💡Le conseil de dunnhumby → “ Le message est clair : les distributeurs doivent aider les clients à rendre ces produits accessibles. Ils peuvent les encourager à les tester et à les adopter. Partout en Europe, on voit déjà émerger des initiatives en ce sens.”. Que signifie réellement “l’offre produit” pour le client ? Aux yeux des clients, “ l’offre Produit ” repose de moins en moins sur l’arrivée d’une nouvelle marque ou d’une innovation produit supplémentaire en rayon. Elle dépend davantage de la présence de produits sains et durables visibles dans les rayons. Les enseignes de niche et les spécialistes apportent aujourd’hui une innovation plus radicale et une variété réellement nouvelle sur le marché. 💡Le conseil de dunnhumby « Entrez dans un hypermarché et vous verrez peut-être 20 marques déclinées en 20 formats — mais il faut se poser les bonnes questions : cela représente-t-il vraiment de la variété ? Est-ce que cela couvre l’ensemble des besoins clients ? Et est-ce que cela laisse suffisamment de place aux produits durables et sains, qui comptent plus que jamais aujourd’hui ? » |
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📌 A RETENIR Biocoop, La Vie Claire, Grand Frais et Naturalia dominent le classement de «l’offre produit » car ils proposent une variété plus large et surtout plus pertinente, en répondant réellement à ce qui compte pour les consommateurs — qui n’est pas nécessairement une énième soit disante nouveauté.
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Qu’avons-nous appris du baromètre de cette année ? - Les Français restent préoccupés : la confiance ne remonte pas
- L’expérience magasin reste n°1 : rapidité, cadre agréable, personnel disponible
- Le trio gagnant ne change pas : avec l’expérience magasin, variété de l’offre et prix demeurent les trois piliers de préférence en 2025
- Les hypermarchés regagnent la confiance des clients sur le terrain du prix, en réduisant l’écart sur les prix de base et en accélérant sur les promotions
- L’impact environnemental et local prend de l’importance dans les attentes clients. C’est même ce qui a permis à Hyper U de dépasser E.Leclerc cette année.
- Les spécialistes élèvent le niveau : bio, frais, premium (Biocoop, La Vie Claire, Grand Frais, Picard) redéfinissent les standards de santé, qualité et éthique.
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ET MAINTENANT… COMMENT PASSER AU QUARTILE SUPÉRIEUR EN 2026 ? |
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💡Le conseil de dunnhumby Des décisions à prendre – maintenant Ce qui frappe est la diversité des positions d’une même enseigne selon les piliers de préférences — reflet d’un client français pluriel. D’où l’enjeu de bien comprendre l’équilibre délicat entre qualité d’expérience et perception prix, notamment pour les clients qui font l’essentiel de leurs achats chez nous. 🎙️Siro Descrovi liste 3 priorités : 1 — Comprendre la perception prix des clients Le prix restant décisif, identifier les catégories qui comptent le plus pour vos clients sensibles au prix.
→ Bien travailler ces “catégories vitrines” permet d’améliorer fortement l’image prix globale de vos magasins. 2 — Renforcez l’assortiment Évaluez réellement les need states que vous couvrez et la valeur/innovation que vous apportez sur ceux qui comptent pour vos clients. Et posez-vous la question : utilisons-nous nos marques propres de façon stratégique pour nous différencier — pas seulement pour combler des trous, mais aussi pour créer un vrai avantage ? 3 — Misez sur la personnalisation ciblée Les retailers qui gagnent sont ceux qui personnalisent vraiment. → C’est un moyen puissant de concentrer le marketing sur les bons clients — avec des résultats directs et mesurables. |
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Retail is detail. Cet article ne montre qu’un aperçu de la richesse des insights derrière le Baromètre. Puisque ces données existent, j’ai demandé à Fabien Thomas comment se déroule une session en one-to-one avec dunnhumby : 🎙️Fabien Thomas, Regional Sales Director France : « L’objectif de ces sessions : prioriser les investissements, concentrer les efforts et répondre aux besoins réels des clients — un vrai différenciateur observé chez tous les distributeurs que nous accompagnons. En pratique : - Se situer face aux concurrents : comprendre où ils vous dépassent et sur quoi ils cherchent à gagner.
- Choisir les bons leviers : expérience magasin, offre produits ou perception prix — lesquels renforcer pour viser le top quartile ?
- Analyser les données : identifier les frictions clés via le baromètre et les insights dunnhumby.
- Accélérer : définir une stratégie claire et actionnable.
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Une opportunité réservée aux dirigeants des 20 premières enseignes dunnhumby vous propose une session privée sur vos propres données.
Objectif : identifier en direct vos leviers de croissance sur les axes que vous souhaitez approfondir (Expérience magasin, Perception Prix, Offres, …). 📍 Dans vos bureaux |
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Customer Insight -- 33 Rue du Dragon
Paris, * 75006, France |
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