Olá! Tudo bem com você?
Uma boa notícia. Na semana passada comecei a trabalhar na área de CX da Vivo com o desafio de ajudar a empresa a evoluir na experiência do cliente. Tem muito trabalho a ser feito e diversas oportunidades de aprendizado, o que vai refletir bastante nos conteúdos que compartilho com você.
Também nos últimos dias conversei com algumas pessoas da área, de diversas empresas, e uma percepção que eu tinha se confirmou: de uma forma geral, está todo mundo meio que começando em CX e quase nenhuma empresa ainda chegou a estágios mais avançados. Todas estão lutando e aprendendo muito no dia a dia para fazer CX acontecer. Mercados que estão começando a se desenvolver representam excelentes oportunidades para quem busca entrar na área.
Vamos lá?
Na edição 23 eu mencionei um artigo que detalha o risco de fraudes na experiência conversacional. Um outro artigo que segue a mesma linha é o Do Customer Experience Teams Take Cyber Security Risks? que explica a importância de os times de CX levarem a sério os riscos de segurança cibernéticos. Uma das maiores discussões em um projeto no qual participei recentemente foi justamente como fazer a integração dos sistemas que pesquisam o cliente levando em consideração as medidas de segurança de dados. É um assunto super sério que se não tiver a devida atenção pode gerar incidentes e perda de confiança dos clientes.
Falando em projetos, muitas organizações estão passando por um momento de mudança na forma de conduzir seus negócios e relações com os clientes. A pesquisa Transformação Digital no Brasil mostra alguns números bem interessantes. Os três principais resultados que as empresas esperam na transformação digital é o aumento de receita, aumento de participação do mercado e (rufem os tambores!) melhoria na satisfação do cliente \o/
Eu sou otimista em relação a essa transformação, até mesmo porque os clientes estão cada vez mais pressionando as empresas por melhores experiências. E essa pressão com o passar do tempo vai transformando o mercado. O artigo Por que a América Latina pode se tornar referência mundial em Customer Experience traz números que mostram isso:
"O Brasil segue uma tendência que tem crescido em toda a América Latina. Com o processo de digitalização, que se acelerou fortemente durante a pandemia, a região se destaca globalmente no desenvolvimento de novos produtos, canais e processos internos visando as boas experiências digitais.
A América Latina tem hoje 39% das organizações mais maduras do mundo em Experiência do Cliente (CX), enquanto que as outras regiões transitam na média de 21%. No Brasil, esse percentual é ainda maior, de 41%."
Embora 2021 pareça ser o ano da Experiência do Cliente, as organizações terão que trabalhar um bocado para atingir um nível satisfatório e isso passa por questões complicadas, como os silos (sabe quando as áreas não colaboram umas com as outras ou quando os dados dos clientes estão espalhados por diversos sistemas que não estão integrados? É isso). O artigo How Nestlé is combatting data silos to unlock a single source of truth mostra um pouco desse desafio do ponto de vista dos dados:
"Em uma função anterior na Nestlé, Ritanbara Mundrey foi encarregado de decodificar a enorme quantidade de dados que a organização estava usando. Ao analisar alguns dos dados de reclamações que a Nestlé tinha, Mundrey descobriu que, de milhares de ligações, 84% foram classificadas incorretamente como reclamações. Na realidade, os tópicos dessas ligações variavam de sugestões de produtos a questões tão simples como localizar a data de validade do produto na embalagem.
“Estávamos perdendo 84% dos insights de nossos clientes”, observa Mundrey. “Quando começamos a olhar para a forma como as coisas eram analisadas, percebemos que entender o contexto e a urgência dos clientes é fundamental.”"
Sobre essa questão dos dados, o artigo Customer feedback strategy: How to collect, analyze and take action explica de forma bem didática como coletá-los, analisar e agir com os insights gerados.
E para quem quer ir um pouco mais a fundo no tema, o pessoal do Jornada Experiência Cliente CX postou no Instagram uma dica de curso, o Análise de Dados focado na ferramenta Power BI.
Outro tema bastante desafiador para as pessoas que trabalham com CX é provar o tal retorno dos investimentos (ROI) feitos nas melhorias das experiências. O evento Demonstrate the ROI of experience management: getting buy-in from leadership pretende mostrar como medir os resultados e conseguir o apoio dos gestores para que mais investimentos sejam direcionados para CX.
Um dos lugares onde você pode entender melhor os desafios da área é o evento WOW Summit 2021. A edição deste ano foi online e os vídeos foram disponibilizados há alguns meses.
Eu sempre indico livros de CX aqui na newsletter. A maioria é em inglês e reconheço que isso pode representar uma barreira para quem ainda está aprendendo o idioma. Entretanto, existem diversas obras no nosso idioma e o pessoal da Metricx fez uma lista muito boa sobre livros de CX em português. Tem muita coisa boa lá que eu nem conhecia. Aproveitem.
Desde que a pandemia começou eu estou trabalhando em casa. Uma das coisas que mais sinto falta de trabalhar no escritório é ir no Starbucks na hora do almoço. Lá eu sempre comprava uma água com gás, sentava para ler um livro e tirava um breve cochilo.
A água era provavelmente a mais cara da região, mas isso não importava muito. Eu gostava do ambiente e da experiência de me sentir como se estivesse em casa e me desligar um pouco do trabalho. O artigo Why Is Starbucks so Successful Despite Its Mediocre Coffee? explica justamente sobre isso. Nem sempre as pessoas se importam com os melhores produtos, preços mais baixos ou tecnologias inovadoras. Às vezes o mais importante para elas é a experiência como um todo, e no meu caso, o Starbucks acertou em cheio. Por isso eu não comprava a água bem mais barata no restaurante do lado.
Recentemente ouvi uma edição do podcast De Cliente para Cliente que fala de um assunto que ainda causa muita confusão, a diferença entre Atendimento vs Experiência do cliente. Eu estou começando a me convencer de que a primeira lição para quem está entrando em CX deve ser entender a diferença entre essas duas áreas. Esse episódio destaca também os dados de um relatório que mostra algumas das dificuldades dos profissionais de CX.
Um outro relatório, o How to Win in the Digital Experience Economy mostrou alguns dados interessantes sobre transformação digital:
- 66% das empresas globais estão moderadamente ou muito preocupadas em serem digitalmente ultrapassadas por seus concorrentes
- Desses, 24% estão muito preocupados com a disrupção digital
- 25% acredita que atingiu totalmente seus objetivos digitais
- Ainda mais preocupante, 40% não entendem o que sua organização quer dizer com "transformação digital"
- A Forrester Research mostra que 21% das empresas pensam que concluíram sua jornada de transformação digital, mas não perceberam que a transformação digital é um processo constante
Esse relatório é um dos que mais gostei de ler nos últimos meses.
E para finalizar, uma frase de outro relatório, o Digital Transformation (DX) Platform Reinventing Customer Experience in Asia Pacific:
"Os programas CX visam fundamentalmente a criação de experiências que agreguem valor ao cliente e à organização simultaneamente. Isso exige que a empresa desenvolva sua capacidade de se adaptar, mudar e inovar constantemente. No entanto, a maioria dos projetos é iniciada no front-end na tentativa de “digitalizar” pontos de contato, ignorando sistemas back-end, processos legados, barreiras departamentais e silos."
