We play Circular de Decathlon. Ce partenariat entre Decathlon et Lizee, à l’échelle d’un pilote, montre qu’un avenir plus circulaire consistant à réutiliser davantage et à jeter moins, est à la fois plus durable ET extrêmement profitable financièrement. Les enjeux business et RSE se rejoignent. A tel point que Decathlon envisage le déploiement de ce service de location à l’ensemble du groupe de sport. 

 

 

 

 

 

 

 

Février 2021 : Lancement d’un test de location avec Lizee, portant sur le matériel et les vêtements de sport vendus en neuf dans un magasin Decathlon Belgique

Durée : 4 mois

Objectif : capter de la donnée et démontrer qu’il y a un modèle rentable. Pas d’objectif sur le chiffre d’affaires ou la marge à ce stade là.

 

La promesse client : s’abonner à un service permettant de louer tous les articles de sport d’un magasin Decathlon

Segment test : 70 familles volontaires. La cible  “famille” s’explique aisément :  la découverte d’un nouveau sport se fait souvent en famille (louer le matériel avant de décider de l’acheter), et les enfants grandissent vite.

 

La formule d’abonnement :  

Trois offres au choix selon le plafond choisi (ce plafond correspond à la somme du prix neuf des articles loués)

20 euros par mois pour un plafond de 400 euros de matériel

40 euros pour un plafond de 1 000

80 euros pour un plafond de 2 000.

 

 

Une étude de marché réalisée par Decathlon montre que 9 % des français se disent attirés par des modèles d’abonnement pour du matériel sportif.

 

A noter: Dans un modèle de location, le coût de nettoyage et de reconditionnement sont des postes coûteux. Dans ce test, Decathlon a demandé à ses abonnés de “ gérer en bons pères de famille “, c’est-à-dire de rendre le matériel comme ils l’avaient trouvé (autrement, cela leur était facturé). Les clients ont accepté parce que l’offre était suffisamment attractive.

 

Les résultats pour Decathlon sont “colossaux” selon les mots de Luc Teerlink, à la tête du projet, lors d’un événement Petit Web.

 

Ces 4 mois de captation et d’analyse des données ont permis à Decathlon d’identifier un modèle rentable dans lequel les résultats financiers sont corrélés à la poursuite du sens.

 

Le “ sens “ chez Decathlon s’entend par :

 

Allongement de la durée de vie des produits

 

Résultat du test : prolonger la durée de vie des produits proposés à la location augmente la rentabilité par produit, par rapport à la vente du neuf.

 

→ Gains Ebit* chez Decathlon

Une réduction de 5% du renouvellement du stock a un impact de 8 à 12% de gain d’Ebit

 

* L'EBIT = résultat d’exploitation = bénéfice avant déduction des charges, des produits d'intérêt et des impôts.

 

Taux de réutilisation (faire en sorte que le produit que veut louer un client se trouve dans le stock de produits à louer, et non aller puiser dans le stock de produits neufs).

 

→ Gains Ebit* chez Decathlon

Une hausse de 5% du taux de réutilisation a un impact de 4 % de gain de Ebit.

 

Gain pour les clients

Cette formule de location a coûté aux familles abonnées six fois moins cher que l’achat des

produits en neuf. Durant le test, Ils ont pratiqué deux fois plus de sports qu’ avant.

 

 

RÉSULTAT GLOBAL : Le modèle de la location est 3 à 10 fois plus profitable que le modèle actuel (neuf)

 

 

Selon Luc Teerlink, le groupe Decathlon ne cherche pas avec ce test un modèle plus profitable, mais un modèle plus durable pour tous. Cette rentabilité obtenue par Decathlon est partagée avec les clients, en réduisant les prix et/ou en intégrant des services, et avec les marques, pour les encourager à produire de plus en plus durable.

C’est un changement de paradigme pour Decathlon, mais le groupe est décidé à y aller. A court terme, le test va être réalisé sur 2 000 familles, puis un potentiel déploiement est prévu dans le groupe.