Qui navigue dans le retail français sait combien le groupe Decathlon est avare de compliments. Ce commentaire public de Yann Carré, “ Monsieur location ” chez Decathlon, m’a interpellé.

 

Dormir dans un sac de couchage qui a déjà été utilisé par d’autres ?

Decathlon est un des pionniers de la location. Revente, location et abonnement sont trois canaux encore inexploités qui pourtant vont connaître la croissance la plus forte ces 10 prochaines années. Rien que sur la revente, on prévoit une hausse de + 137 % à 3 ans - parce que les consommateurs recherchent le fun et la commodité.

 

Pas nécessairement le prix.

 

 

“ Les marques vont changer leur façon de faire de l’argent. Il n’y a pas le choix “ m’affirme Anna Balez, à VivaTech, au milieu de technologies aux retombées aléatoires. La sienne est bien ancrée dans le monde réel. On l’écoute.

 

 

 

Marques ayant déployé des services de location et/ou de revente au cours des 10 dernières années (à janvier 2022)

 

Anna Balez : C’est très simple : nous savons tous qu’on ne peut pas continuer à faire du retail en produisant autant. La solution est la ré-utilisation d’un produit déjà utilisé, que ce soit au travers de la location ou de la seconde main.

Notre mission chez Lizee est de permettre aux marques et enseignes de mieux fabriquer, peut-être moins, et de réutiliser ces produits qui seront de meilleure qualité.

Notre plateforme Resale/Rent-As-As-Service - la seule au monde à offrir une solution complète de vente, revente et location au cours d'une même transaction client - leur permet de lancer leur boutique en 2 mois : nous nous occupons du plus dur, et ils voient dès les premiers jours la profitabilité du modèle.

De toute façon, les retailers n’ont pas le choix : en 2030 1 vêtement sur 5 sera vendu d’occasion, par abonnement ou en location. Deux fois plus que la fast fashion !

Un chiffre que notre client Decathlon a officiellement dévoilé dans le cadre d’un test : le modèle de la location est 3 à 10 fois plus profitable que le modèle actuel.

Impressionnant. Du coup, expliquez-nous en détail cette montée du recommerce. Qui est l’acheteur/acheteuse d’articles de seconde main en France ?

C’est une personne convaincue qui en redemande !  93 % des acheteurs et acheteuses de seconde main ont déjà acheté de la seconde main, que ce soit un vêtement ou un autre produit.

La location attire un autre profil, des personnes qui ne sont pas attachées aux objets, pour lesquelles l’accumulation ne leur apporte aucun plaisir. Et l’on ne parle pas de cas isolés. La possession est une valeur moins présente pour les jeunes générations, la génération Y étant le leader de ce mouvement. Pour moi, les générations suivantes vont demander encore plus d'offres de location. Elles sont déjà prêtes à le faire.

Absolument. Le Boncoin est moyen/bas de gamme, tandis que Vestiaire Collective vend des chaussures déjà utilisées à 600 € – au lieu de 1000 € au prix fort.

La clientèle est diverse, mais elle favorise la même chose : la fonctionnalité. Les vendeurs de la seconde main et de la location le savent bien : tout est dans l’expérience. Il faut que l’expérience soit plus simple qu’un achat neuf. L’objet passe en second plan. Ce qui compte est la relation et la confiance que l’on a avec la marque ou l’enseigne proposant ce service. 

Pour le moment, nous nous spécialisons dans les secteurs de l’outdoor ( matériel et vêtements ), de l’enfant ( jouets et vêtements ) et de la mode. Mais nous avons la conviction profonde que tout peut se louer et se revendre. 

Oui, mais les marques ne le savent pas.

Ils dépensent plus parce qu’ils s’amusent, qu’ils y prennent un grand plaisir. Et si je prends mon exemple, pratiquer la location me rend plus légère, dans le sens où mes achats ne se rajoutent pas encore aux immenses scandales humains dont nous entendons tous parler dans les pays où sont fabriqués ces produits.

 

Au lieu de fabriquer toujours plus, puis de faire 50% de réduction en pleine saison comme on le voit actuellement, ou de rogner sur la qualité, les marques vont changer leur façon de faire de l’argent. Il n’y a pas le choix. Elles doivent se concentrer de nouveau sur ce qu’est la marque, sur l’expérience qu’elle procure à ses clients, la manière dont ceux-ci parlent de la marque et la partage avec leurs amis. Heureusement, il existe des pionniers.

Des grands groupes comme Decathlon, H&M, Philips, Lerois Merlin, Petit Bateau, mais aussi de jeunes marques en forte croissance.  

Beaucoup de CEOs que je rencontre pensent que le marché est étroit, car eux même et leur entourage ne pratiquent pas la location. La réaction est compréhensible mais irrationnelle.

Je leur dit qu’au lieu d’attendre les cargos bloqués à Shanghai, il faut se rendre compte que les produits sont chez leurs clients. Les nouveaux champs de coton sont dans les placards de leurs clients. Il faut être honnête avec soi-même, on n'achète pas beaucoup de choses pour rien. Nous les femmes, par exemple, nous n’utilisons que 30% de sa garde-robe. 

Fast Fashion et location procèdent du même comportement. D’ailleurs les marques d’entrée de gamme qui font de la location ont tout compris : elles restent dans leur promesse de base - fournir beaucoup de vêtements à faible prix - tout en activant le levier de la réutilisation d’un même produit. Décorréler le chiffre d’affaires du volume de production est la clé de tout. C’est rarement le cas.

 

Les KPIs et les bonus du CMO sont souvent dépendants des ventes. Donc on peut comprendre que cette personne n’ait pas envie de faire autre chose que de vendre du neuf.

Il faut un CEO visionnaire qui ait le courage de dire à ses équipes : “ Désormais ce n’est plus le volume qui compte, c’est le nombre de clients ravis de l’expérience, qui parlent de la marque autour d’eux, qui ont envie de renouveler l’expérience, qui consomment moins de vêtement mais dépensent plus”. Il faut changer la donne. Tant que l’on continue à mesurer la performance sur le chiffre d’affaires liés au volume de production, on ne va pas y arriver. 

LANCER SON SERVICE DE LOCATION EN DEUX MOIS

 

Dès la première réunion, nous réunissons toutes les directions impliquées, une douzaine, du marketing à la logistique, de la finance à la RSE, y compris la direction générale bien-entendu, et nous leur présentons une première version du site. Les personnes peuvent se projeter plus facilement et sont plus créatives.

 

Absolument. A la fin de la journée, nous donnons un calendrier, la roadmap, une première analyse des produits à utiliser, et toutes les Directions partent avec des devoirs : la logistique prévoit sa mise en stock, le marketing décide de son plan marketing, etc.

 

C’est là qu’intervient notre secret sauce – la Lizee Academy, une task force constituée de personnes qui sont dans le “ Comment ? ”

La Lizee Academy est un équipage d’experts internes spécialistes d’un métier - finance, fulfillment, RSE, comptabilité, juridique, data science, etc.

Chaque lundi démarrent des sprints : nous lançons une équipe sur un sujet spécifique, avec pour objectif de fournir un résultat le vendredi. Avec cette méthode, nous sommes capables de livrer un projet en deux mois.

 

C’est la méthode de groupes ambitieux. Mirakl est sur ce modèle, Booking aussi, qui réalise un million de tests par jour, en laissant ses salariés tester sur le site en réel. Tester, mesurer, itérer. Beaucoup se revendiquent de cette démarche, nous prouvons en lançant des plateformes en deux mois que nous savons le faire.

 

Bien-sûr. Mais nous sommes capables de faire très facilement un benchmark pour notre client, à partir de données anonymisées. Nous savons lui dire que, pour telle qualité, le prix doit être celui-ci, où quel est le jour dans la semaine où la demande sera la plus forte, la durée moyenne de location, etc. Nous faisons gagner beaucoup de temps à la R&D de la marque. 

 

La data. Chaque étape est fondée sur la data, avec une gestion de la donnée à la semaine. Au début, nous commençons petit : nous allons chercher l’idée la plus simple à mettre en place – même si cela consiste à s’adresser à un micro segment ou à se concentrer sur un seul produit – pour générer très vite le meilleur ROI, la meilleure marge. Grâce aux données collectées, nous adaptons immédiatement l’offre - le produit, le prix, la cible - pour obtenir rapidement des quick wins. 

 

L’approche est systémique : elle met en action tout le monde dans l’entreprise. Mais rassurez-vous, les équipes aiment faire partie du projet ! Pressurisées ou pas, les personnes viennent aux workshops et sont enthousiastes. Chez Leroy Merlin par exemple, elles nous ont dit combien se retrouver sur une initiative commune, porteuse de sens, était important pour eux. Le projet a été lancé en 3 mois. Ils n’avaient jamais vu cela, un projet d’une telle ampleur transformante qui se monte aussi vite dans un groupe d’une telle taille.

 

En effet, aujourd'hui la logistique sert surtout à envoyer des produits. Ce que devient le produit après, ce n'est plus l'affaire de la marque qui l'a produit. La mise en place de tout un système logistique pour la préparation du produit à la location et la gestion des retours est encore aujourd'hui un blocage pour les grandes marques. Tout ce qui sort de l'entrepôt reviendra un jour et devra être remis à neuf. Les entrepôts et les systèmes informatiques actuels ne sont pas faits pour cela. C'est notre proposition de valeur chez Lizee ! Nous avons un réseau de services entretiens et logistiques pour le nettoyage et le reconditionnement des produits de location et d'occasion.

 

 

C’est même recommandé ! Des mètres carrés du magasin peuvent être utilisés pour stocker un petit nombre de produits prêts à être expédiés, ou pour assurer une réparation. Lizee installe sa technologie logicielle dans chaque magasin. Votre vendeur devient un "loueur" comme un magasin de location de skis.

 

Ils acquièrent de nouveaux clients mais ils arrivent aussi à re-capter des clients qui les suivent mais qui leur sont infidèles. Une enseigne comme Maje, par exemple, est très connue, beaucoup de jeunes filles suivent la marque, mais elles ne lui sont pas fidèles. Avec la location un rapprochement s’est opéré, très bénéfique pour la marque qui tout à coup est vue différemment. Les clientes n’attendaient que cela, dépenser dans la marque autrement, car la façon d’avant ne leur convient pas. Elles ne veulent pas dépenser 230 euros dans une robe qu’elles ne porteront qu’une fois. Pour fidéliser, nos clients se rendent compte qu’il n’y a pas mieux que l’abonnement et son système de paiement récurrent.

Il faut bien comprendre que nous entrons dans un modèle qui remplace l’autre. Oui, il y a cannibalisation, mais une cannibalisation vertueuse pour la marge des marques. Pour Décathlon, cela coûte moins cher de fabriquer une tente qui va être louée à 10 personnes que de fabriquer 10 tentes vendues à 10 personnes. 

 

Au commencement, les invendus ainsi que des produits de collections antérieures, ou de la collection actuelle. L’analyse des données va montrer ensuite quels sont les produits rentables pour la location ou la seconde main. Une enseigne comme Decathlon, qui a démarré il y a 4 ans, sait les produits qui sont rentables, les matériaux qui résistent, ceux qui ne résistent, pour ne retenir que les produits qui sont assez durables, assez solides pour être réutilisés, 10, 15, 20 fois.

 

La rentabilité économique et environnementale est réalisée plus rapidement avec la location, pour deux raisons :

Néanmoins, les 2 offres sont complémentaires : la location va de pair avec les ventes d'occasion, les offres test and buy ou les offres avec des durées de location courtes par exemple.

La technologie fonctionne, les consommateurs sont là. La seule chose que l’entreprise doit surveiller, c’est le trafic. il faut suffisamment de personnes qui soient au courant.

Ce sont en effet d’autres manières de communiquer. Mais c’est là aussi que nous pouvons les aider. Cela fait 10 ans que je travaille sur ce sujet de la location, j’ai testé énormément de choses, nous avons beaucoup de track record et de tips à partager.

Par contre, nous n’irons pas dire aux marques et enseignes ce qu’elles doivent faire en matière d’expérience, ce sont elles qui connaissent le mieux leurs clients.

 

Détrompez-vous, c’est la newsletter. Un “veille outil”, qui a le mérite de s’adresser à toute la base client, des personnes qui connaissent déjà la marque.

 

Il faut faire très attention. Un voucher doit servir à la seconde main ou de la location. Il faut que ce soit un cercle vertueux. 

Dans le monde réel, on tend à moins posséder de choses, mais dans le métavers la possession a moins de conséquence en matière de bilan carbone. D’un point de vue environnemental, il est préférable de posséder des accessoires Gucci dans le métaverse que de posséder 15 paires de basket Gucci dans le monde réel. Possédons dans le Métaverse et soyons plus léger dans le monde réel !

 POUR ALLER PLUS LOIN 

Mon métier de Chief Retail Strategist indépendante est d'identifier aux U.S. des innovations Retail Tech pour aider des groupes français à les transposer avec succès. Parlons-en !