Newsletter Mundo CX
Edição 103 |
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A experiência do cliente é o conjunto das percepções e dos sentimentos do consumidor causados por uma ou mais interações com os colaboradores, sistemas, canais, serviços e produtos de uma empresa |
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Tudo bem com você? Espero que sim. Esta é uma das edições mais cheias de insights que já escrevi. São nove artigos que exploram diferentes dimensões da experiência do cliente, indo da lealdade e do pós-venda à tecnologia, linguagem, autenticidade e ao papel de CX nas decisões das empresas. Que ela te dê aquela inspiração especial para você melhorar as jornadas dos seus clientes. Vamos lá? |
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O que faz alguém amar uma experiência? Em CX às vezes a gente fica tão focado em consertar o que está errado que não presta muita atenção no que está dando certo. “Quando os líderes se deparam com o atual declínio no engajamento e na lealdade, eles buscam o que está errado e tentam corrigir o problema. Basta observar as muitas empresas que tentam resolver reclamações sobre longos tempos de espera no atendimento ao cliente criando um chatbot com IA para filtrar e direcionar as demandas ou então, pautando-se apenas pelo que as pessoas apreciam e esquecendo de que uma aprovação morna raramente basta para mudar o comportamento de alguém. Ninguém volta a um restaurante só porque a experiência foi ok." “Para realmente conduzir as pessoas a resultados positivos, os líderes precisam prestar atenção ao que chamo de “experiências extremamente positivas”, aquelas que levam os funcionários a falar com paixão genuína sobre o trabalho e fazem com que os clientes não apenas prefiram, mas amem um produto ou serviço. Neste artigo, com base em minha experiência com empresas de produtos e serviços e em uma ampla gama de pesquisas, explicarei como sabemos que experiências extremamente positivas alteram o comportamento, por que a palavra “amor” não deve ser um tabu para as empresas e, por fim, como os líderes podem criar experiências que despertem emoções extremamente positivas tanto em seus funcionários quanto em seus clientes.” |
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Lealdade não termina na compra
Quem diria que se importar com o cliente no pós-venda e cumprir promessas é algo que cria lealdade né? 😉 “A maioria das marcas investem pesado para fazer com que os clientes comprem seus produtos. Poucas investem no que acontece depois e é nessa lacuna que a fidelidade é conquistada ou perdida. Empresas que tratam o pós-venda como algo secundário estão deixando de faturar, enquanto aquelas que moldam proativamente essa experiência constroem afinidade com a marca.” “A equipe de atendimento da Samsung descobriu que sua ferramenta de fidelização mais eficaz não era um recurso do produto nem uma nova tecnologia, era o cumprimento de promessas. A empresa tornou possível rastrear agendamentos de assistência técnica, permitindo que os clientes vissem quando o técnico chegaria e quando as peças estariam a caminho. Em pesquisas, os clientes apontavam consistentemente essa visibilidade e não a inovação do produto como o motivo pelo qual voltavam a fazer negócio.” |
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Precisamos pensar no resultado que o cliente busca O Ultimate Guide to Money Experience | versão em português é um relatório que detalha o uso de dados para melhorar as experiências financeiras, mas que revela várias frustrações de consumidores americanos com suas finanças digitais. Embora o mercado bancário do Brasil seja um dos mais evoluídos do mundo, muitas dessas frustrações também nos atingem. O material também traz bons insights: “A experiência mobile de utilizar uma ferramenta financeira deve ser equivalente ao que a Tesla está fazendo na indústria automotiva. Em vez de apenas te levar do ponto A ao ponto B, ela também deve zelar pela sua segurança e fornecer alertas sobre onde fazer conversões e como evitar acidentes.” “Já se foram os dias em que as instituições financeiras eram apenas depositárias de ativos e fontes de crédito. Precisamos reconhecer que a situação se transformou completamente. Agora, a questão é: ‘Qual é a experiência que você está me proporcionando?’ e ‘Que resultados você pode me ajudar a alcançar?’” “Esse foco centrado em resultados é a essência da experiência financeira. Cada decisão de design e cada interação giram em torno do resultado que proporcionam, tudo com o objetivo final de capacitar o cliente a alcançar solidez financeira e de impulsionar a lealdade, o engajamento e a receita para as marcas que oferecem essa experiência.” |
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Eficiência pode eliminar valor invisível
“Para um consultor de negócios, um porteiro parece apenas ficar parado junto à entrada. Eles conversam casualmente com quem entra e sai e, ocasionalmente, operam a porta. Se essa fosse a totalidade do trabalho, uma solução tecnológica poderia facilmente substituir o porteiro, reduzindo custos. No entanto, isso ignora a verdadeira complexidade do que um porteiro oferece. A função é multifacetada, com aspectos intangíveis que vão além de simplesmente abrir e fechar a porta. Porteiros fazem com que os hóspedes se sintam bem-vindos, chamam táxis, reforçam a segurança, desencorajam comportamentos inadequados e oferecem atenção personalizada aos clientes habituais. A simples presença de um porteiro eleva o prestígio de um hotel ou residência, melhorando a percepção de qualidade por parte dos hóspedes. Ao ignorar todos esses benefícios intangíveis, é fácil argumentar que a função pode ser automatizada. Essa é a "falácia do porteiro": eliminar uma função humana porque a tecnologia consegue imitar sua tarefa mais simples, ignorando as camadas de nuances, atendimento e presença humana que conferem ao cargo seu verdadeiro valor.” Com todas as possibilidades de automação que existem hoje, para as empresas a lição que fica é ter um bom senso crítico antes de eliminar uma etapa humana. Vale analisar não apenas o descritivo do cargo de uma pessoa, mas também os problemas que ela resolve quando as coisas não saem como planejado. |
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Nem toda situação cabe em dados e regras "O que tento ensinar aos meus alunos é que a ambiguidade é a regra. Sempre foi. Bons advogados fazem o que um bom atendimento ao cliente faz: eles compreendem a situação, não apenas a lei, e então encontram a resposta que realmente funciona. O cliente sentado à sua frente não se encaixará perfeitamente em nenhum sistema. Aprender a lidar com esse momento é no que consiste a verdadeira advocacia, algo que a IA ainda não pode oferecer." |
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Quando as palavras mudam a experiência Embora o toque humano esteja ganhando relevância nessa ascensão da IA, ainda temos que melhorar em alguns aspectos. As interações entre pessoas são cheias de sutilezas, ainda mais quando você precisa entrar em contato com serviços de atendimento. “Quando um funcionário diz a um cliente ‘Você precisa...’, isso pode gerar ressentimento. O cliente pensa: ‘Não preciso fazer nada, amigo. Sou seu cliente!’ Em vez de ‘Você precisa preencher este formulário’, experimente: ‘Poderia preencher nosso formulário?' Em vez de ‘Você precisa voltar às 11h’, tente: ‘Estaremos prontos para atendê-lo às 11h’. A diferença é sutil, mas poderosa.” Outra frase que costumo ouvir bastante: "'Para ser sincero com você...’ faz os clientes se perguntarem: se você está sendo sincero agora, o que estava fazendo antes?" O artigo indica algo que pode ajudar: “Crie um guia simples com frases que não devem ser ditas e suas melhores alternativas. Compartilhe-o com sua equipe e incorpore-o a um treinamento constante. Grave algumas interações típicas com clientes (mediante permissão) e fique atento a frases que possam causar uma impressão negativa. Você vai se surpreender com o que vai ouvir.” |
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Autenticidade transforma experiência em confiança “Quando o atendimento ao cliente prioriza a eficiência em vez do valor do cliente a longo prazo, é aí que surgem os desafios. Ao tomar decisões, seja para automatizar ou terceirizar operações motivadas pela tentativa de economizar dinheiro, começa-se a observar uma perda de autenticidade.” Tenho visto cada vez mais o tema confiança ganhando importância nas conversas de CX. É bom ficarmos atentos a isso. |
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Para mudar a experiência, alguém precisa ter poder para decidir Na edição anterior eu comentei um post do LinkedIn sobre autoridade do líder de experiência do cliente (CXO) dentro de uma empresa. “É provável que o CXO se depare com muitas barreiras. Se o cargo não vier acompanhado de autoridade ou poder de decisão ou se dele se esperar que exerça influência sem ter condições de gerir mudanças será impossível avançar com força suficiente para derrubar essas barreiras. No entanto, isso não significa necessariamente uma falha do cargo em si, mas sim uma falha na forma como a organização escolheu conferir-lhe autonomia e poder. O CXO não existe para ser o "dono da experiência". Sua função é garantir que a experiência seja tratada como um resultado estratégico, o que exige coordenação em toda a organização.” |
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CX precisa aprender a arquitetar experiências “Historicamente, as equipes de estratégia de experiência do cliente focam em análises aprofundadas de dados retrospectivos. Ao sintetizar pesquisas trimestrais, transcrições de chamadas e tendências de NPS, consegue-se construir uma visão clara da jornada do cliente." Ele apresenta a ideia de que o papel de CX não é apenas olhar para trás e reportar o que aconteceu, mas sim de orquestrar as experiências de forma mais próxima do tempo real onde elas acontecem para intervir antes que um cliente abra um chamado ou cancele o relacionamento com a empresa: “No entanto, com a aceleração do mercado, estamos indo além desses indicadores de resultados do passado em direção a um modelo proativo, deslocando nosso foco de explicar o churn ocorrido para prevê-lo e preveni-lo em tempo real.” É um caminho muito interessante que traz uma mudança de mentalidade, mas exige uma maturidade em CX bem alta. |
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Para refletir Uma característica da caneta Sharpie: "Com seu logotipo familiar e formato discreto, o principal atributo da Sharpie é a confiabilidade, afirma Paola Antonelli, curadora sênior de arquitetura e design e diretora de pesquisa e desenvolvimento do Museu de Arte Moderna. "Você pode confiar que uma Sharpie fará exatamente o que promete, sem tentar impressioná-lo com efeitos especiais", diz ela, resumindo seu apelo em três palavras: "Consistente, definitiva, indelével". A confiabilidade pode não ser o atributo mais atraente de uma marca, mas certamente funciona." |
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É isso. Espero que a newsletter tenha sido útil para você. A próxima edição será enviada no domingo dia 11 de outubro. Até lá! Ah, não esqueça de deixar o seu feedback aqui embaixo. 👇🏾👇🏾👇🏾
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