Newsletter Mundo CX
Edição 66 |
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A experiência do cliente é o conjunto das percepções e dos sentimentos do consumidor causados por uma ou mais interações com os colaboradores, sistemas, canais, serviços e produtos de uma empresa. |
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Tudo bem com você? Espero que sim. Para compensar a edição passada que foi curtinha, esta tem bastante conteúdo. Os destaques dessa edição são a personalização de experiências, uma discussão sobre o NPS e infelizmente mais um layoff que afeta profissionais de CX. Torcendo para que essas pessoas consigam novas oportunidades rapidamente. Vamos lá? |
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Atendimento Parece que estamos vendo uma luz no fim do túnel. Será? 🙏🏾 Alguns setores da economia estão entre as principais causas de reclamações dos clientes, mas nos últimos anos alguns começaram a melhorar o relacionamento com os consumidores. Nas edições 44, 49 e 53 mostrei que a Anatel estava vendo queda das reclamações de telecom. Agora parece que o mesmo cenário está acontecendo no setor bancário como indica a matéria Solicitações de clientes e reclamações contra bancos caem 31% em 4 anos (5 min). Essa queda é no atendimento pessoal. Conforme as pessoas migram para o digital, faz sentido que as reclamações presenciais diminuam, mas os bancos também estão fazendo a lição de casa ao investir em melhores experiências, como já comentei no passado. |
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Estratégia "O argumento comum adotado pelos gestores é maior eficiência e otimização na aplicação de recursos. Eu gosto deste discurso, mas para funcionar ele precisa estar alinhado a uma estratégia bem fundamentada. No momento em que isso não acontece, quem assume a responsabilidade é aquele que sobra, e mesmo quando bem-intencionado, lhe falta direção." E o mercado realmente não está legal. Um exemplo (1 min): |
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Personalização Uma das newsletters que mais gosto é a Exploding Topics, que toda semana traz assuntos que estão começando a virar tendência. Uma das edições mais recentes destacou a hiperpersonalização, um dos temas mais relevantes para a evolução da experiência do cliente. Aqui está o que eles disseram: "A Deloitte define a hiperpersonalização como “a maneira mais avançada pela qual as empresas podem atingir um único consumidor”. A hiperpersonalização trata essencialmente cada usuário como um segmento de cliente único. Essa tendência é fortemente impulsionada pelos próprios consumidores. De acordo com a McKinsey, 71% dos consumidores exigem personalização e 76% dos clientes ficam frustrados quando uma empresa não personaliza suas ofertas. O que explica por que os players dos setores bancário, de saúde e varejo estão investindo pesadamente em soluções de hiperpersonalização. Alguns bancos estão até tentando estabelecer a “Netflix dos Bancos”. Isso se refere ao uso de IA e ciência de dados para entender melhor as preferências de seus clientes e fazer recomendações personalizadas com base nesses dados. Prevê-se que os gastos com soluções de marketing baseadas em IA cresçam 5 vezes nos próximos seis anos e a personalização baseada em IA é um segmento emergente desse mercado (as pesquisas por “personalização AI” aumentaram 266% nos últimos dois anos.) 63% dos profissionais de marketing digital dizem ter dificuldades com a personalização. Eles veem a IA como uma solução possível, isso porque a IA tem o potencial de personalizar toda a jornada do cliente (da publicidade relevante ao atendimento personalizado ao cliente)." Duas matérias trazem resultados de estudos que mostram a relevância do tema. "Por exemplo, a pesquisa da Twilio constatou que 69% das empresas, apesar dos atuais “ventos econômicos contrários”, estão investindo em tecnologias de personalização, como Customer Data Platforms (escrevi sobre essa tecnologia aqui). De acordo com Murphy, esse investimento pode variar de coisas simples, como usar a tecnologia para evitar “enviar e-mail ou anúncios que não fazem sentido, como se o cliente estiver silenciando coisas nas mídias sociais ou cancelando a assinatura”. O próximo nível envolve a criação de conteúdo personalizado que envolve não apenas escolher o meio certo (e-mail, social, SMS) para comunicação e a frequência (diária, semanal, mensal, etc.) que o cliente prefere, mas personalizar “a própria mensagem, as palavras usadas na linha de assunto, as imagens exibidas e até mesmo as categorias de produtos/serviços exibidas.”" |
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Métricas O Net Promoter Score vem sofrendo críticas há um bom tempo (e a turma que faz essas críticas parece aumentar a cada dia). A matéria Experiência do Cliente: NPS ainda é o principal indicador? (7 min) detalha uma discussão de um painel do evento Era do Diálogo 2023. O que está ficando cada vez mais claro é que algumas empresas mais evoluídas em métricas querem ir além do NPS e buscar novas formas de mensurar o impacto do relacionamento com seus clientes, o que considero o melhor caminho a seguir. Destaques da matéria: "Na avaliação da executiva, o NPS está obsoleto porque o fundamental é medir a jornada inteira. “Na minha visão, é mais importante olhar a jornada, o antes, o durante, o tempo, e sem fragmentação, isso exige uma mudança na forma como a empresa se organiza como um todo.”" "Andrea também não acredita tanto em NPS. “É um indicador bom quando não se tem nada, mas ele é o fim da jornada. Importam mais os indicadores de input, que medem os processos internos”, revela a executiva." "Já Worcman não quis entrar na polêmica se o NPS é bom ou ruim, mas ressalta tratar-se de uma métrica comparável. ”No final do dia, o mais importante é que os indicadores estão todos correlacionados. Não se deve fazer só o NPS, pelo risco de ter uma visão míope do cenário”, finaliza." O que não tem ajudado muito na causa é a forma como algumas organizações trabalham a mensuração da satisfação, tentando e nganar fazer com que seus clientes deem notas mais altas como mostra o This is what is so wrong about NPS nowadays (1 min) . Mas não é o fim do NPS (estamos bem longe desse dia). Em alguns lugares ele funciona muito bem. O CX at Wise | versão em português (3 min) é um bom case. |
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Experiência do Colaborador Lá na primeira edição comentei um artigo sobre como a inteligência artificial iria cuidar das atividades mais rotineiras e o impacto de os colaboradores ficarem com as tarefas mais complexas e estressantes. Lembrei disso lendo o excelente artigo How Tech Is Transforming Entry-Level, Customer-Facing Jobs | versão em português (12 min) que explica, baseado em dados de uma pesquisa com 900 atendentes de suporte ao cliente, a importância de tecnologias que ofereçam contexto e orientação para auxiliar essas pessoas a lidarem com a complexidade das suas atividades. |
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B2B - Obtenha patrocínio para o seu trabalho
- Dados completos, contínuos e conectados
- Estabeleça de três a cinco prioridades estratégicas
- Profissionalizar a implementação
- Comunique-se usando a linguagem e as métricas que os destinatários usam todos os dias
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Atenção! 🔥 O CX está na moda!!!! (2 min) é um post no LinkedIn onde um diretor de experiência do cliente fala o seguinte: "Mas sinto falta de se falar sobre como transformar a estratégia das organizações a partir da visão do cliente. Falta uma discussão mais profunda para que CX seja a estratégia. A estratégia baseada na experiência do cliente precisa e deve transformar a forma de trabalho das organizações." "Mas e as grandes empresas “tradicionais”? Como pensar a experiência do cliente como transformação do negócio se até hoje essas empresas tiveram sucesso trabalhando de forma verticalizada, entregando bons resultados e crescendo sua base de assinantes? Por que mudar? Por que horizontalizar?" Lendo essa última parte lembrei deste tweet (1 min) da revista MIT Sloan Management Review que compara duas visões existentes nas empresas. O pensamento mais gerencial (coluna do meio), em alguns contextos, é um obstáculo enorme na evolução de CX em muitas empresas: |
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"Porém, mais de sessenta anos após o início da Columbia House, parece que muitos outros negócios de varejo por assinatura ainda não entenderam esse ponto. Eles não têm ideia de como vender uma ótima experiência do cliente, não apenas um produto, e como capitalizar o potencial para uma experiência perfeita do cliente. Você não pode simplesmente cobrar uma taxa mensal de um produto, você precisa mudar toda a sua maneira de pensar. Você precisa de uma mentalidade que trate seus clientes como assinantes, parceiros em um relacionamento contínuo e mutuamente benéfico." |
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É isso. Espero que a newsletter tenha sido útil para você.
A próxima edição será enviada no domingo dia 25 de junho.
Até lá!
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